La innovación del significado de los productos cambia el marco de referencia y da a los clientes una razón totalmente nueva para comprar y usar un producto.

Los habituales de este blog están acostumbrados a leer sobre la innovación en sus múltiples “sabores”: incremental, radical, disruptiva, technology push, market pull… Hoy vamos a presentar una nueva dimensión para mirar la innovación: el significado de los productos.

Innovación de significado

Cuando hablamos de “significado de un producto” nos referimos al propósito de ese producto o servicio tal como lo percibe el usuario. Tiene que ver con la razón esencial por la cual se compra y usa el producto (el “porqué”), no con el “cómo” se usa (su interacción) ni con el “qué” es (sus características). Por ejemplo, alguien puede comprarse un reloj de pulsera simplemente para medir el tiempo o como símbolo de estatus social.

La innovación de significado se define como un cambio en el propósito para el cual la gente compra y usa los productos. No está necesariamente asociada con una mejora en las prestaciones según los parámetros comúnmente aceptados, sino más bien con un cambio de esos parámetros y con la creación de nuevas razones para que la gente use algo. La innovación de significado cambia el marco de referencia de los productos, trasciende a las necesidades actuales y da a los clientes una razón totalmente nueva para comprar un producto.

Por ejemplo, en el siguiente gráfico se muestra la evolución del significado de una categoría de producto: el reloj de pulsera.

La idea de la innovación de significado ha sido popularizada por Roberto Verganti -profesor del Politecnico di Milano- en su libro “Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean”, donde la denomina “innovación dirigida por el diseño” y explica cómo puede cambiar las reglas de juego de un sector. Pero Verganti no usa el término “diseño” en su acepción habitual, sino en una más relacionada con su origen etimológico (del latín designare, literalmente “marcar con un signo”).

Para Verganti diseñar es dar sentido o significado a las cosas, un concepto que cuenta con el respaldo de luminarias como Don Norman, ex-Apple, ex-IDEO y uno de los creadores del User-Centered Design o Human-Centered Design. (Norman, con sus puntos de vista siempre polémicos, es habitual de estas páginas, ver aquí y aquí.)

En su libro y otros trabajos Verganti aporta algunos ejemplos notables de innovación de significados:

• Nintendo Wii transformó la experiencia de jugar con consolas de una inmersión pasiva en un mundo virtual (un “deporte de pulgares” para hard gamers) a un entretenimiento físico activo en el mundo real para todo tipo de usuarios.
• Apple, con la creación del iPod y la iTunes Store, dio un nuevo sentido a la accesibilidad de la música, haciendo fácil para la gente descubrir y comprar canciones a precios asequibles, organizarlas en listas personales y consumirlas en movilidad.
• Swatch usó la tecnología de cuarzo existente en el momento para convertir unos relojes considerados meras herramientas de medida del tiempo en accesorios de moda asequibles.
• En el sector de los robots industriales -dedicado a proporcionar dispositivos que sustituyan o complementen a la mano de obra humana en entornos de fabricación e ingeniería- nuevos productos como Robocoaster o Da Vinci han cambiado su significado, orientándolo respectivamente al entretenimiento y a la cirugía mínimamente invasiva.

La innovación radical de significados no tiene necesariamente un origen tecnológico, es decir, no siempre está asociada con nuevas tecnologías ni con la aplicación novedosa de tecnologías ya existentes a un nuevo escenario. Aunque por supuesto no son fenómenos incompatibles y en ocasiones se dan a la vez: p.ej., la Nintendo Wii aplicó de manera novedosa los MEMS (micro-electro-mechanical systems, para medir el movimiento de los jugadores) a su sector.

Las innovaciones que combinan un gran cambio tecnológico (y las consiguientes mejoras de funcionalidad y prestaciones) con un alto cambio de significado constituyen un tipo de innovación muy radical y defendible que Verganti llama “epifanías tecnológicas”.

Finalmente, algo que sí conlleva habitualmente la innovación de significado es un cambio radical en la propuesta de valor del producto y frecuentemente también de otros elementos del modelo de negocio: segmentos de clientes, go-to-market, operaciones, corrientes de ingresos y costes… La innovación radical de significados hace a los clientes “propuestas” de productos que ellos ni siquiera saben que desean.

¿Qué hay de nuevo en la innovación de significado?

A cualquiera que se haya leído unos cuantos libros de gestión, estas ideas sobre innovar el significado de los productos sin duda le traerán a la cabeza otras teorías y enfoques. Y es que la noción de significado y la innovación radical en este campo tienen muchas conexiones con otros conceptos:

• El significado de producto es muy similar al tradicional concepto de reason to buy del marketing: el producto debe proporcionar a los clientes una razón convincente para comprar.
• Los conceptos de significado de producto e innovación radical de significado tienen mucho que ver con las ideas sobre jobs-do-be-done e innovación disruptiva de los que Clayton Christensen nos hablaba a principios de este siglo. (Aunque con ciertas diferencias de perspectiva: el “trabajo” es expresión de un problema en una situación determinada mientras que el “significado” viene ligado a un tipo de solución.)
• Lo mismo se puede decir en relación a otros conceptos como el de propuesta de valor de un producto y el diseño de estas propuestas y nuevos modelos de negocio. (Aunque la propuesta de valor es más concreta que el significado, ya que despliega a éste en forma de una solución específica -con su experiencia de uso, funcionalidades y otras características- para aportar unos resultados de diferente índole a sus clientes.)
• Y el énfasis en cambiar el marco de referencia señala un parentesco con la innovación basada en el valor y la búsqueda de “océanos azules” y con los enfoques de market-driving innovation.

Curiosamente, muchos de los casos que se ponen como ejemplo de innovación “dirigida por el diseño” (Wii, iPod…) se utilizan también para ilustrar  los conceptos de innovación disruptiva, innovación basada en el valor, innovación de modelos de negocio… (Algo falla en el mundo de la de gestión de empresas, cuando todos los autores citan los mismos ejemplos para explicar teorías y enfoques distintos.)

Entonces, ¿qué aporta el concepto de “significado de producto” al marketing? Personalmente creo que, aparte de un lenguaje muy sugestivo, este concepto aporta un sesgo hacia la perspectiva del cliente muy necesario y útil. En ocasiones los marketers utilizamos las nociones de “valor”, “razón para comprar”, “trabajo”… de un producto considerándolos como conceptos objetivos o -peor- desde nuestro propio punto de vista. Y los proveedores de productos tecnológicos solemos tener una fijación con el valor funcional de estos. Pero como hemos explicado más de una vez por aquí todos estos conceptos son subjetivos, multidimensionales, contextuales y basados esencialmente en las percepciones del cliente.

A mi modo de ver, el concepto de “significado de un producto” incorpora naturalmente ese fundamento en las percepciones del cliente. Es el individuo quien decide cuál es el significado de un producto, que no siempre es explícito y obvio… y que muchas veces no coincide con lo que proponemos los proveedores. Y el concepto de significado es profundo y evoca emociones y percepciones, no sólo funciones. Creo que en muchos aspectos el marketing se beneficiaría de adoptar un lenguaje y una actitud centrada en el significado del producto.

En los próximos posts seguiremos hablando de innovación de significados, analizaremos si design-driven innovation y human-centered design son lo mismo y veremos qué técnicas se utilizan para generar una innovación radical en este campo.

El post “Innovando el significado de los productos” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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