La oportunidad para desarrollar y comercializar productos basados en datos nunca había sido tan grande. Pero hacerlo exige aplicar una “mentalidad de producto” diferente a la de proyectos a medida.

Ahora que “los datos son el nuevo petróleo” asistimos a un auge del desarrollo de nuevos productos basados en ellos. Nunca había sido tan grande la oportunidad para desarrollar productos de datos, a la que han contribuido la explosión del big data -que ha multiplicado la “materia prima” para estos productos- y la madurez y accesibilidad de las nuevas herramientas de almacenamiento y analíticas, que permiten su transformación.

Podemos definir un producto de datos como un producto que facilita un objetivo final mediante el uso de datos. O, dicho de otra manera, un activo de información envuelto en analítica que proporciona un valor a sus clientes. Ejemplos de productos de datos son un motor de búsqueda, un recomendador de productos, los datos de compras con tarjeta de crédito distribuidos por hora y ubicación, un servicio DMP (Data Management Platform), o un generador predictivo de leads para Account Based Marketing.

En general un producto de datos se compone tanto de datos como de procesos analíticos, pero hay productos donde los datos son más manifiestos y visibles como parte del resultado (por ejemplo, la función “gente que podrías conocer” de una red social) y otros donde los datos están más encubiertos (por ejemplo, el software para proponer la “siguiente mejor acción” a los usuarios de un sitio de e-commerce).

¿Cualquier solución basada en datos es un producto de datos?

Para muchos profesionales de los datos, desarrollar un producto no es ni obvio ni su primera opción. En general, suelen ser personas más acostumbradas a otras actividades y negocios basados en datos/analítica: mejora de procesos y decisiones internos, desarrollo de proyectos, consultoría externa.

Resulta difícil adoptar una “mentalidad de producto”, especialmente para un cierto perfil de data scientist que se encuentra más familiarizado y cómodo en el mundo de los desarrollos a medida para un cliente (sea interno o externo). Sin embargo, las perspectivas de rentabilidad y escalabilidad de este tipo de negocios los hacen muy atractivos.

Este asunto de la diferencia de los negocios basados en producto estándar frente a los basados en proyectos a medida lo hemos tratado anteriormente en el blog desde una perspectiva general. Por centrarnos en este caso digamos que, frente a otras actividades y negocios basados en datos, los productos poseen  unos aspectos diferenciadores esenciales:

• Los productos de datos deben ser replicables y para un mercado. Cuando hablamos de “producto” no utilizamos el término en el sentido en que se usa en proyectos a medida, y que designa al resultado final de ese proyecto. Un producto debe ser replicable, en el sentido de debemos poder vender unidades del mismo (con las mínimas modificaciones) al mayor número de clientes posible, y orientarse a un mercado, compuesto de clientes relativamente heterogéneos y difíciles de acceder.
• Uno de los aspectos primordiales de los productos para un mercado es cómo entender a los clientes y sus necesidades y decidir en qué segmento nos enfocamos para poder desarrollar un producto suficientemente estándar y rentable.
• Los productos de datos se caracterizan por unos costes de desarrollo y unos costes de replicación que definen completamente la rentabilidad del negocio. Estos costes de desarrollo, habitualmente muy elevados, hacen que un producto sea rentable con la repetición y su negocio plantee unas necesidades financieras muy exigentes al principio.
• Las expectativas de los clientes, especialmente si el producto se dirige al mercado de consumo, son muy elevadas. Acostumbrados a unas experiencias de uso impecables en todo tipo de productos, los clientes no van a exigir menos de los productos de datos. Y, sobre todo, no se van a conformar solo con los datos: el producto debe habilitar a los usuarios a hacer lo que quieren hacer (que muchas veces no tiene nada que ver con consumir datos).

Si no se tienen en cuenta estos aspectos diferenciadores nuestras iniciativas de desarrollo de productos de datos pueden fracasar

Desarrollo de productos

El desarrollo de un producto no es lo mismo que el desarrollo de un proyecto. La gran diferencia proviene del hecho de que un producto por su propia naturaleza debe satisfacer las necesidades de un conjunto amplio de clientes y, para garantizarlo, las actividades de diseño y construcción deben ser precedidas por (y hasta cierto punto simultaneadas con) actividades de comprensión de los clientes y descubrimiento de sus necesidades. Lo hemos descrito en detalle aquí y aquí.

El desarrollo de producto propiamente dicho está a su vez precedido por una fase previa en la que se identifican problemas de mercado y se cuantifican las oportunidades que representan. De esa evaluación se seleccionan las oportunidades que vale la pena perseguir y que pasarán al proceso de desarrollo de producto estrictamente hablando. En resumen, el proceso queda así:

Fase previa

0. Identificar problemas de mercado y evaluar oportunidades

Desarrollo de producto (fases que se solapan en un proceso iterativo):

1. Definición. Entender el mercado, recoger requisitos (= problemas de mercado) y definir los que el producto va a resolver

2. Diseño. Conceptualizar la solución y elaborar la especificación funcional y la experiencia de usuario

3. Implementación. Elaborar la especificación técnica, construir y probar la solución

Podéis encontrar más información sobre el proceso de desarrollo de productos en los numerosos posts sobre el tema que hemos publicado.

En el próximo post seguiremos hablando del desarrollo de productos de datos, centrándonos en las peculiaridades de su proceso de construcción y de los datos como su materia prima.

El post “Desarrollando productos basados en datos (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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