Elementos de valor (1)
El valor que nuestros productos tienen para el cliente es una construcción multidimensional donde los aspectos emocionales y económicos tienen tanta o más importancia que los puramente funcionales. Es imprescindible entender los bloques constructivos del valor, para descubrir nuevas formas de crearlo y así conseguir una mayor preferencia y fidelidad en nuestros clientes.
Lo que los clientes valoran en un producto o servicio puede ser difícil de identificar. A menudo un beneficio emocional como reducir la ansiedad es tan importante como uno funcional, por ejemplo, habilitar una determinada tarea. ¿Cómo podemos determinar la mejor manera de añadir valor a nuestras ofertas?
El valor es multidimensional
Un mito muy común en marketing (sobre todo entre los que venimos del mundo de la ingeniería ; -) es que los clientes eligen los productos basándose puramente en sus funciones y características superiores. Pero aunque este valor “funcional” es importante, es sólo una de las dimensiones del valor para el cliente. Personalmente me gusta ver el valor como una combinación de tres dimensiones, cada una con diversas variables y componentes:
- Valor funcional: lo que el producto nos permite hacer (más y mejor que otras alternativas), las tareas que nos permite realizar, sus características de eficacia, comodidad, fiabilidad, etc. Apela principalmente a nuestra razón (cerebro racional).
- Valor emocional: cómo nos hace sentir el producto. Los beneficios (y costes) psicológicos de comprar, usar y poseer un producto. Apela principalmente a nuestro “corazón” (o cerebro emocional) y puede tener una dimensión más personal (ej.: sentirse seguro) o social (ej.: sentirse respetado).
- Valor económico: lo que el producto significa en uso de recursos, tiempo y dinero. Si nos permite aumentar nuestros ingresos o hacer algo de una manera mucho más eficiente y barata, comparado con los costes totales de usarlo. Coloquialmente podríamos decir que apela principalmente a nuestra “cartera” (aunque obviamente tiene un alto componente racional).
Para pensar holísticamente en el valor para el cliente debemos tener en cuenta las tres dimensiones: funcional, económica y emocional. Y considerando el gran peso que los factores instintivos y emocionales tienen en nuestras decisiones (recordemos que el hombre es un “animal predeciblemente irracional”) es imprescindible hacer un esfuerzo deliberado por no olvidar nunca esa dimensión emocional del valor.
Por ejemplo, consideremos la propuesta de valor de un nuevo modelo de tablet dirigida al segmento corporativo. Desde un punto de vista funcional el fabricante podría destacar la disponibilidad de aplicaciones de negocio, sus conexiones inalámbricas, o la gran autonomía de la batería. Pero para que el producto resulte más atractivo el proveedor debería demostrar un valor económico: estimaciones de la mejora de productividad de sus usuarios o de su bajo coste total de propiedad. Y finalmente el fabricante debe persuadir a los clientes de los beneficios emocionales de elegir un dispositivo respaldado por una empresa fiable y con gran reputación.
El valor funcional es un importante punto de partida, pero debemos ir más allá de la diferenciación basada en características y funciones y tratar de traducirla en valor económico y desarrollar reclamos emocionales, que son mucho más sostenibles. ¿Os suena la frase “nunca han despedido a nadie por comprar IBM”?
La cantidad y naturaleza del valor de un producto o servicio particular reside siempre en los ojos del observador, por supuesto. Sin embargo, existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados actuales o entren en otros nuevos.
Un modelo riguroso de valor para el cliente permite a las empresas descubrir nuevas combinaciones de valor que sus productos pueden entregar. La combinación correcta de estos elementos aporta una fidelidad de los clientes más fuerte, una mayor disposición a probar una marca particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Estos modelos tienen sus raíces en la “jerarquía de necesidades” de Abraham Maslow, publicada en 1943. Maslow argumentó que las acciones humanas provienen de un deseo innato de cubrir unas necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) a lo más complejo (autoestima, altruismo)…
El enfoque de elementos de valor extiende estas ideas enfocándose en las personas como consumidores y compradores corporativos y describiendo su comportamiento en su relación con productos y servicios.
La consultora estratégica Bain & Company, con décadas de experiencia haciendo investigación de mercado, emprendió hace años un estudio que aplicó diversas técnicas cualitativas y cuantitativas para generar dos modelos de elementos de valor, uno orientado a mercados de consumo (B2C) y otro a mercados corporativos (B2B), que describiremos en la segunda y tercera partes de este post.
El post “Elementos de valor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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