La estrategia de producto no sólo debe considerar los aspectos de funcionalidad y características de cada producto individual, sino su evolución desde un producto mínimo hasta una solución completa que pueda conquistar el mercado y la gestión estratégica de una cartera de productos propios y un ecosistema de productos externos que ayude a alcanzar los objetivos de la empresa.

Seguimos definiendo los componentes de una estrategia de producto, en este post centrándonos en los aspectos más relacionados con el propio producto.

Conceptualiza tu producto

Obviamente el componente principal de una estrategia de producto va a ser el propio producto, y éste se definirá teniendo en cuenta los diferentes segmentos y problemas de clientes que hemos identificado anteriormente. En muchos casos estas diferencias entre segmentos nos llevarán a definir diferentes productos o diversas versiones o releases de un producto que formarán parte de una estrategia de desarrollo y del roadmap.

Igual que los componentes relacionados con el mercado, esta parte está a caballo entre la estrategia de producto y de marketing. A efectos de definición de estrategias el producto se caracteriza por:

Propuesta de valor

La concepción del producto debe estar dirigida por su foco en la creación de valor para sus clientes. La propuesta de valor es la promesa diferencial a nuestros clientes que nos va a guiar en el desarrollo de producto. Es una expresión clara y global de por qué un cliente debería hacer negocios con nosotros y de cómo su vida mejoraría después de comprar nuestro producto, hecha desde una perspectiva del cliente. La propuesta de valor recoge elementos como el concepto de producto o los resultados que éste aporta y sirve de base para el posicionamiento durante la fase de comercialización. Y debe explicitarse no sólo para los usuarios del producto sino, como veremos, también para sus compradores (cuando estos no coinciden).

Precio

Sin duda el precio es uno de los componentes más importantes de nuestra oferta, y no sólo porque define las corrientes de ingresos de nuestro negocio. Un precio adecuado puede ayudarnos a penetrar en el mercado (o a “descremarlo”, según otra estrategia) y transmite señales sobre el valor del propio producto que los clientes pueden utilizar como heurístico para tomar sus decisiones de compra. En productos digitales, por ejemplo, el uso de modelos freemium se ha adoptado cada vez más como eficaz táctica de pricing y marketing.

Pero a un nivel estratégico el producto es más que una propuesta de valor y un precio. A mi modo de ver existen otros factores que, considerados desde el principio, contribuyen enormemente al éxito del producto en el mercado. A ellos dedicamos los siguientes apartados.

Diferenciación

Un aspecto primordial en la estrategia de nuestro producto es la cómo se diferencia de sus rivales: productos competidores, sustitutivos y alternativos. Y un error frecuente consiste en asumir que esta diferenciación proviene exclusivamente de sus funcionalidades y características, cuando en realidad lo hace del valor que aporta en todas sus dimensiones. En productos también “menos es más” y un exceso de funciones puede producir una disminución de valor en términos de dificultad de uso, complejidad o incompatibilidad.

En este campo, una estrategia más radical consiste en buscar maneras de diferenciarse de la categoría de productos en su conjunto en lugar de respecto a competidores específicos dentro de la categoría, dando lugar a propuestas de valor y posicionamientos disruptivos.

Adoptabilidad

Otro aspecto clave en nuestra estrategia de producto (especialmente si éste es innovador) es conseguir que nuestro producto se difunda y sea adoptado por el mercado. Es importante hacer que nuestro producto sea “adoptable por diseño” para los diferentes segmentos, maximizando sus beneficios y minimizando las “pérdidas” o costes de toda índole que ocasiona. Para ello hay que trabajar aspectos como su ventaja relativa, su compatibilidad, sus complejidad, la posibilidad de probarlo y la posibilidad de observar su uso y beneficios.

Comprabilidad

En productos de compra compleja los que compran el producto y los que lo usan no son las mismas personas. Por eso es importante tener también en cuenta a los compradores en el diseño del producto, para asegurarnos de que éste les ayuda a alcanzar sus objetivos de negocio y resultados deseados y resulta fácil de comprar. Hacer que el producto sea “comprable por diseño” implica proporcionar propuestas de valor y experiencias de compra optimizadas para sus compradores.

Crecimiento incorporado

Algunos productos incorporan, de forma más o menos natural, palancas para el crecimiento. Tal es el caso de los productos con efectos de red (cuyo valor para los usuarios aumenta cuanto mayor es el número de estos, p.ej., redes sociales) o la viralidad (donde el uso del producto por un usuario atrae nuevos usuarios, p.ej., herramientas de colaboración). Es útil fomentar estos drivers desde la propia conceptualización y diseño del producto para incorporar en éste un motor interno de crecimiento. El crecimiento impulsado por el producto («Product-Led Growth») es una valiosa estrategia para hacer del propio producto el principal canal de adquisición, retención y monetización de clientes.

Desarrolla y entrega tu producto

Definir una estrategia de desarrollo del producto para cada segmento (o grupo de segmentos) es también una de los componentes principales de la estrategia de producto. Esta parte de la estrategia tendrá un enorme peso en la definición del roadmap, con sus sucesivas versiones del producto. Habitualmente esta estrategia suele seguir un enfoque por pasos:

Producto mínimo o “umbral”

Desde hace unos años conocido como MVP (en una de sus acepciones). Se trata del mínimo conjunto de experiencias de usuario, funcionalides y características que se puede entregar a aquellos potenciales clientes más receptivos (earlyvangelists) para que estos lo compren, nos paguen y nos proporcionen feedback que nos ayude a mejorarlo. Se trata de una versión de “entrada” en el segmento, que se irá mejorando en las sucesivas releases.

Producto completo

El objetivo último del producto es llegar a proporcionar a la inmensa mayoría de los clientes en un segmento una razón persuasiva para comprar. Para ello el producto básico se debe complementar con una serie de funcionalidades, características y productos complementarios y auxiliares que implementan ese objetivo y proporcionan una experiencia total de cliente satisfactoria. A esto es a lo que se conoce como “producto completo” o “solución completa”, que se irá consiguiendo a través de las sucesivas releases del producto y está muy relacionado con la gestión del ecosistema (ver siguiente apartado).

Gestiona tu cartera y ecosistema de productos

En mercados tecnológicos e innovadores los productos tienden a evolucionar rápidamente y a proliferar en diversas líneas y segmentos. La estrategia de producto no debe considerar no sólo la evolución de los productos aislados sino la relación entre estos dentro de la cartera de productos y con productos externos con los que conjuntamente construyen propuestas de valor.

Cartera de productos

La gestión de la cartera implica gestionar diversos productos dentro de una línea de productos y a través de varias líneas de productos de modo que puedan servir a diversos segmentos de clientes, mercados verticales, rangos de precio, objetivos estratégicos y otros factores. Las decisiones sobre la cartera de productos incluyen expandir la cartera, podar la cartera, buscar sinergias entre productos, equilibrar la cartera (por ejemplo, en función de qué productos son generadores o consumidores de financiación) y mitigar la canibalización de ventas entre productos.

Ecosistema y productos complementarios

Para proporcionar una “solución completa” que seduzca a la mayoría de cada segmento tenemos que ensamblar un ecosistema de socios y aliados que complementen y mejoren nuestro producto básico. La solución completa irá evolucionando a medida que el producto es adoptado por el mercado y las necesidades de los clientes varían. El ensamblaje de las capacidades necesarias para proporcionar la solución completa exige tomar decisiones de “hacer, comprar o aliarse” y en general requiere crear y gestionar un ecosistema robusto de socios.

Después de la estrategia

La estrategia de producto no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar otros fines. El panorama después de la estrategia se resume esencialmente en dos palabras: iteración y roadmap.

Iteración

En el mundo actual, las nuevas tecnologías están cambiando las experiencias de clientes y de cualquier lugar surgen startups dispuestas a capturar el mercado. Y por otra parte nunca podemos estás seguros de que la estrategia que hemos formulado es la óptima. Por eso los equipos de producto deben estar dispuestos a iterar rápidamente su estrategia de producto en función de la respuesta de los clientes, el desarrollo del mercado y las dinámicas internas de la empresa. Porque si vamos adelante con una estrategia fija, esa estrategia va inevitablemente a fallar.

Roadmap

El roadmap es el primer paso en la ejecución de la estrategia, en el sentido que convierte ésta en un plan para entregar las sucesivas versiones del producto que nos irán acercando a alcanzar la visión. Pero es importante tener en cuenta algo: no convirtamos el roadmap en la entrega de una sucesión de funcionalidades y características inconexas. Mejor, organicemos cada una de estas versiones de producto alrededor de un tema que represente un problema de mercado, una persona de cliente o un objetivo de negocio. Así conseguiremos que estos temas se cubran de manera más valiosa y significativa.

Si no tenemos una estrategia de producto es fácil perder el foco en lo que importa a nuestros clientes y nuestra empresa. La estrategia de producto nos ayuda a enfocarnos en nuestros objetivos de negocio y nuestros clientes y a disponer un camino para ejecutar.

En los próximos posts veremos cómo realizar una planificación ágil de producto.

El post “Estrategia de producto (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Product Management de productos tecnológicos y Product Marketing de productos tecnológicos te pueden ayudar.]