La estrategia de producto es algo más que un backlog de funcionalidades y características. Y debe empezar siempre por una comprensión del mercado y sus necesidades.

El término “estrategia de producto”, igual que el papel del product manager, no tiene una definición estándar y significa cosas diferentes en diferentes empresas. Especialmente en productos tecnológicos e innovadores esta falta de definición hace que muchas empresas piensen que por el mero hecho de haber acumulado un backlog de funcionalidades y características sin orden ni concierto ya tienen una estrategia de producto. Como veremos, eso es un gran error.

La estrategia de producto describe quiénes son nuestros clientes, cómo nuestro producto encaja en el mercado y cómo va a alcanzar sus objetivos de negocio. La estrategia nos ayuda a enfocarnos en lo que vaya a tener más impacto en nuestros clientes y en el negocio.

En éste y en el próximo post describiremos los elementos de una estrategia de producto y en los dos siguientes plantearemos cómo hacer una planificación ágil de producto.

¿Qué es la estrategia de producto?

Existen varias definiciones de estrategia de producto, la mayoría agrupadas en torno a una de estas tres grandes líneas:

• Decisiones e iniciativas relacionadas con el producto que hay que tomar para alcanzar los objetivos de la empresa.
• Camino o “viaje” que el producto tiene que seguir para alcanzar la visión de producto.
• Aquella parte de la estrategia de negocio que cae en el ámbito del producto.

Un aspecto clave de la estrategia de producto es que ésta debe cristalizarse en un roadmap de producto: la sucesión de versiones que iremos liberando a lo largo de los siguientes meses o años para responder las necesidades de los diferentes mercados en los que compitamos. La estrategia convierte la visión en un roadmap.

Y, como siempre, la estrategia de producto no debe ser algo estático y prescriptivo: debe ser una estrategia para aprender, sujeta a las actividades de descubrimiento y validación de producto, y que vaya adaptándose al desarrollo del mercado y a la evolución de nuestra empresa.

Visión y estrategia de producto

La visión de producto, además de ser inspiradora, debe ser ambiciosa: debe representar una situación en la que aportamos “más valor a más clientes” que lo que estamos en situación de aportar hoy.

¿Qué nos distancia hoy de la visión? Puede haber varias razones, algunas de ellas interrelacionadas. En todas ellas el producto puede ser parte de la solución:

• Los clientes no compran nuestro producto: esto puede deberse a un insuficiente ritmo de adopción o a una alta satisfacción de los clientes con los productos competitivos y soluciones alternativas actualmente disponibles.
• El producto no entrega suficiente valor: ésta es una situación muy común en productos basados en tecnologías innovadoras e inmaduras, que tienen que ir progresando a través de su curva de mejora de prestaciones.
• No tenemos presencia ni capacidad para llegar al mercado: aunque éste parece un problema exclusivamente de “músculo comercial”, el propio producto puede contribuir para mejorar la situación.

La estrategia de producto debe ser el elemento que nos ayude a salvar esta brecha.

Componentes de la estrategia de producto

¿En qué consiste una estrategia de producto? Muchos expertos despachan este tema con unas vagas referencias al mercado y a las funcionalidades y características que hay que aportarle, e incluso incorporan a la propia estrategia la visión de producto o los objetivos de empresa. En los siguientes apartados tratamos de dar una visión más consistente, completa y accionable.

Elementos de contexto

En este primer apartado nos vamos a centrar en lo qué NO es estrategia de producto. Son elementos que no forman propiamente parte de la estrategia de producto, tal como la hemos definido, pero que están tan relacionados con ella que parecen inseparables (de hecho muchos expertos los presentan como componentes de la estrategia):

• Objetivos de negocio: son las metas de empresa que la estrategia de producto debe contribuir a alcanzar.
• Análisis competitivo: situación de los productos competidores / sustitutivos / alternativos que rivalizan con nuestro producto.

Componentes directos de la estrategia

A mi modo de ver, los elementos que directamente forman parte de la estrategia de producto son:

1. Identifica y conceptualiza a tus clientes
2. Define cómo penetrar y desarrollar el mercado
3. Concibe tu producto
4. Desarrolla y entrega tu producto
5. Gestiona tu cartera y tu ecosistema de productos

Caracteriza a tus clientes

Esta parte de la estrategia de producto es también parte de la estrategia de marketing. Consiste en entender y modelar nuestros potenciales clientes, aceptando que el mercado no es homogéneo en este aspecto y presenta una variedad que tenemos que gestionar y aprovechar. Este objetivo se consigue a través de diversos artefactos:

Segmentos

Los segmentos son porciones del mercado que comparten determinadas características. Sirven para descubrir, analizar, discriminar y evaluar el mercado de forma “macroscópica”.

Personas (arquetipos), escenarios (de uso y compra) y viajes del cliente

Estos artefactos aportan una comprensión detallada y rica de los objetivos, motivaciones, actitudes y comportamientos de los clientes a un nivel “microscópico”.

Problemas, necesidades, trabajos, requisitos

Pueden tomar diversas formas y ser de diferentes índoles (funcionales, emocionales, económicos) y expresan las razones por las cuales los clientes comprarían nuestros productos. Como hemos visto, existen muchos enfoques para entender los problemas y necesidades del mercado. Estos problemas y necesidades son la medida del mercado y la base de la definición de escenarios donde nuestro producto puede crear valor para los clientes.

Penetra y desarrolla el mercado

Igual que en el caso anterior, esta parte está a caballo entre la estrategia de producto y de marketing. Este componente incluye:

Análisis de las oportunidades de mercado

Una vez identificados los escenarios de creación de valor tenemos que evaluarlos para entender en qué oportunidades de mercado podemos capturar más valor y priorizarlos para decidir en cuáles (y cuándo) deberíamos enfocarnos.

Segmento(s) de entrada

Se trata de decidir si inicialmente optamos por una estrategia “de amplio espectro”, abordando varios segmentos a la vez, o por el contrario optamos por una estrategia enfocada, atacando un segmento “cabeza de playa” o, a lo sumo, un número muy reducido de segmentos. Ciertamente la conveniencia de abordar varios segmentos a la vez dependerá de las posibles sinergias entre ellos y de la disponibilidad de recursos y competencias suficientes.

Expansión

Una vez “conquistados” el o los segmentos iniciales será posible expandirse a mercados adicionales y esa expansión podrá ser más o menor relacionada o adyacente a nuestros primeros segmentos. La expansión a segmentos adyacentes reduce los riesgos de estas iniciativas, al limitar la distancia a los segmentos iniciales (y, por lo tanto, las necesidades de nuevos recursos y capacidades). La clásica estrategia de “pista de bolos” es un caso típico de este enfoque. La expansión no adyacente o diversificada requiere mayores recursos y, sobre todo, la capacidad de realizar innovaciones más profundas en producto y modelo de negocio.

En el próximo post seguiremos describiendo los componentes de una estrategia de producto, en particular aquéllos relacionados con los propios productos de la empresa, considerados aisladamente y como parte de una cartera y un ecosistema más amplios.

El post “Estrategia de producto (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Product Management de productos tecnológicos y Product Marketing de productos tecnológicos te pueden ayudar.]