No hay un diseño único de Perfil de Cliente Ideal, sino que puede incorporar diferentes componentes dependiendo del esfuerzo que podamos invertir y de cuán accionable queramos que sea. Y también hay varias formas de construirlo, lo que requiere diversas técnicas de análisis de datos y de mercados.

El Perfil de Cliente Ideal (ICP) es un artefacto muy útil para centrar nuestro go-to-market. En este post nos centramos en cómo diseñarlo (qué componentes debería incorporar) y cómo construirlo.

Componentes del Perfil de Cliente Ideal

El Perfil de Cliente Ideal no tiene un diseño único comúnmente aceptado, sino que existen diversas interpretaciones. Cada empresa, en función de su situación y recursos, puede encontrar útil un cierto tipo de perfil. Habitualmente el ICP suele consistir, de menor a mayor complejidad y coste, en los siguientes artefactos:

1. Segmento objetivo “básico”
2. Segmento objetivo “enriquecido”
3. Segmento objetivo “enriquecido” + personas relevantes

ICP = segmento objetivo básico

En su acepción más básica, el ICP es el segmento objetivo que hemos elegido como resultado del proceso clásico de Segmentación + Targeting y definido por la información esencial “mínima” que hemos utilizado en el proceso. Esa información es típicamente la mínima que nos permite identificar, evaluar el interés y cuantificar el segmento objetivo.  Típicamente esa información se compone de características de los siguientes tipos:

• Demográficas (en el caso de individuos):edad, sexo, ubicación, educación, profesión, nivel económico…
• Firmográficas (en el caso de empresas u organizaciones): sector de actividad, ubicación geográfica, número de empleados, ingresos…
• Psicográficas y actitudinales: intereses, actitudes, valores, estilo de vida, opiniones, propensión a la innovación…
• Comportamientos de compra y uso del producto: ocasiones, búsqueda de información, proceso de decisión, criterios de evaluación, disposición a pagar, casos de uso, frecuencia de uso, fidelidad…
• Necesidades: problemas a resolver, objetivos a alcanzar, beneficios deseados, jobs-to-be-done…

La idea es más allá del sector y el tamaño de la empresa para incorporar señales tecnológicas, señales de contratación de personal, señales de crecimiento/financiación, funciones/puestos existentes en la organización y otros indicadores de que están preparados para comprar nuestro producto. El ICP entendido así contiene esencialmente información para decidir “dónde ir” desde el punto de vista comercial.

ICP = segmento objetivo enriquecido

Con vistas al desarrollo y comercialización del producto muchas veces no basta con utilizar un segmento objetivo básico y hay que construir una especie de “segmento objetivo con esteroides”. La idea es complementar el segmento objetivo básico con una información complementaria más accionable, que nos ayude a perfilar nuestra estrategia de crecimiento (en términos de Producto, Marketing y Ventas).

En este caso el ICP se compone del segmento objetivo definido a base de las características enumeradas en el apartado anterior y complementado con una serie de componentes adicionales como los siguientes:

• Mapa de creación de valor: casos de uso y escenarios donde los miembros del segmento obtendrían valor de nuestro producto. ¿Se puede diseñar una expresión que represente el valor que creamos en los miembros de ese segmento? ¿Podemos construir un calculador de ROI?
• Proceso y viaje del comprador. ¿Quiénes intervienen y llevan a cabo el proceso de compra? ¿Es una decisión de compra a nivel corporativo? ¿Se delega en los equipos? ¿En los usuarios finales?
• Análisis de gaps de producto y servicio: qué falta en nuestra oferta para entregar el valor esperado.
• Mapa de partners para construir la solución completa.
• Enfoque de crecimiento: marketing, ventas, producto.
• Posibilidad de expansión interna en los miembros del segmento.
• Posibilidad de expansión externa: potencial para bowling pin en segmentos adyacentes.
• Disposición a recomendar de los miembros del segmento.

Esta acepción del ICP incorpora información para decidir “dónde y cómo ir” y es más detallado y accionable.

ICP = segmento objetivo enriquecido + personas relevantes

Finalmente, la acepción más completa del ICP consiste en aumentar el segmento objetivo enriquecido con una serie de personas de usuario y comprador relevantes para entender en profundidad a ese cliente.

Como hemos defendido repetidamente en este blog, esas personas deben incorporar los componentes de objetivos, necesidades y retos de cada arquetipo. Porque, al contrario de lo que afirman algunos detractores de las personas, éstas no son únicamente conjuntos de rasgos demográficos de personajes ficticios.

Y como ha quedado explicado aquí, el número de personas varía mucho si se trata de un mercado B2C o B2B.

Ciertamente éste es el tipo de ICP más informativo y valioso porque nos permite definir nuestro go-to-market pero, como cabe esperar, el más complejo y caro de elaborar.

Cómo construir un Perfil de Cliente Ideal

Hay dos enfoques básicos para construir un ICP: a priori y a posteriori.

ICP a posteriori

El enfoque a posteriori se utiliza cuando nuestra empresa ha conseguido ya decenas o cientos de clientes (o incluso miles, según el caso) pertenecientes a diferentes segmentos y desea decidir en cuál de esos segmentos debería enfocarse.

Es una situación habitual en empresas con nuevos productos que inicialmente encuentran demanda en los clientes innovadores (early adopters) de diversos sectores. Es habitual que esas empresas, acuciadas por la necesidad de fondos y por la búsqueda del encaje producto-mercado, acepten inicialmente a todos esos compradores y acaben con una base de clientes bastante heterogénea… y con que su producto no es excelente para la mayoría de ellos.

En la persecución de un crecimiento más predecible estas empresas deben concentrarse antes o después en un Perfil de Cliente Ideal. Y para ello nada mejor que analizar lo que conocen de sus clientes actuales, lo que en este caso convierte el descubrimiento del ICP en un problema de análisis de datos. La pregunta a resolver sería: “¿de todos los clientes que tenemos, a qué tipo pertenecen aquellos donde deberíamos concentrarnos para maximizar nuestra rentabilidad/ingresos/etc.?”.

Supongamos que para cada uno de los clientes de la base actual disponemos de datos sobre sus características demográficas/firmográficas, psicográficas, de comportamiento, necesidades, volumen de uso y consumo, nivel de satisfacción, ingresos que nos aportan, rentabilidad, etc. Esto no siempre es la situación real pero deberíamos ser capaces de llegar a ella, ya que al fin y al cabo se trata de nuestros clientes y tenemos un contacto más o menos estrecho con ellos.

El primer paso es definir la característica que convierte a los clientes en “ideales”: la facturación, la rentabilidad, el valor total para nosotros a lo largo de su ciclo de vida, el encaje de nuestro producto actual, etc.

El siguiente paso es agrupar a los clientes de la base actual, en clusters naturales que sean internamente lo más homogéneos posibles y lo más diferentes entre sí. Si disponemos de unos pocos clientes (digamos, hasta unas decenas) este análisis se puede hacer manualmente. Si, por el contrario, el número es elevado (varios centenares o incluso miles) para hacer la agrupación será necesario utilizar algoritmos de ciencia de datos.

Finalmente, tenemos que analizar en cuál de estos clusters la “característica ideal” tiene un nivel más alto. Ese cluster es el que define nuestro ICP, calculado a posteriori.

ICP a priori

En muchos otros casos, por el contrario, nuestra empresa no dispone de clientes reales antes de construir su ICP. Esto ocurre cuando desde el principio decidimos no jugar a la “ruleta rusa” en el mercado al que nos dirigimos y enfocar nuestros esfuerzos en un objetivo concreto.

Por lo tanto, no estamos ante un problema de análisis de datos sino de análisis de mercado, para lo cual necesitaremos utilizar las herramientas y fuentes de información (primarias y secundarias) típicas de este campo. La pregunta a resolver en este caso sería: “¿de todos los clientes potenciales a los que podríamos vender nuestro producto, a qué tipo pertenecen aquellos donde deberíamos concentrarnos para maximizar nuestra rentabilidad/ingresos/etc.?”

El proceso puede ser análogo al de análisis de oportunidades de mercado que utilizamos para elegir nuestro terreno de juego. En resumen se compone de fases como las siguientes:

1. Identificación: generar un inventario de segmentos donde podemos aportar valor con nuestro producto.
2. Evaluación: puntuar esos segmentos de acuerdo a una serie de factores que nos ayuden a entender el atractivo estructural de cada uno y nuestra posición competitiva en ellos.
3. Priorización: elegir en cuál/es de esos segmentos nos enfocaremos inmediatamente y cuáles quedan como alternativas para expandirnos o pivotar.

Casos mixtos

Finalmente, es habitual que la situación de nuestra empresa dé pie a combinar enfoques a priori y a posteriori para la elaboración del ICP. Eso ocurre cuando disponemos de clientes reales en un número insignificante o poco representativo.

En ese caso podemos combinar de una manera ad-hoc los insights que obtenemos del análisis de los datos sobre esos clientes con el análisis de mercado más amplio.

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Obviamente, tanto en el cálculo a priori como a posteriori y casos intermedios el resultado del proceso no será más que un candidato a ICP: Como en el caso de todas las grandes decisiones de nuestro go-to-market habrá que validarlo mediante la experimentación en el mercado real.

El post “Perfil de Cliente Ideal: cómo diseñarlo y construirlo” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El Perfil de cliente Ideal es un artefacto muy útil para centrar nuestro go-to-market pero muchas veces no está construido aplicando un buen criterio de optimización.

En estos tiempos de foco en el cliente y de personalización, el concepto de Perfil de Cliente Ideal (ICP, Ideal Customer Profile) ha adquirido mucho protagonismo. Muy sucintamente, un Perfil de Cliente Ideal es una descripción del cliente perfecto (empresa o persona) al que queremos dirigirnos en nuestro negocio.

Las aplicaciones y el valor del ICP son enormes ya que nos sirve desde para enfocar anuncios y crear contenido relevante, pasando por la cualificación de leads, hasta para dirigir nuestras campañas de prospección y ABM. Nada que objetar, por tanto, a este concepto ya que es una herramienta muy útil para centrar nuestra estrategia. Y, sin embargo, con frecuencia el ICP se confunde con otras herramientas más o menos relacionadas.

En esta serie de post vamos a ver en qué se diferencia el ICP de otros artefactos similares, qué elementos lo componen y cómo construirlo.

Un error muy frecuente

Una noción errónea que a veces se tiene consiste en definir el ICP como “el tipo de cliente que más se beneficiaría de nuestro producto o servicio”. Pero eso no tiene por qué ser cierto. Porque en realidad el ICP es el tipo de cliente al que decidimos que más nos interesa dirigirnos en un momento dado y esa decisión puede venir dada, por ejemplo, por motivos de rentabilidad de esos clientes, crecimiento del mercado o disponibilidad de recursos para abordarlo. Pero tal vez no sólo por motivos del valor de nuestra solución para el cliente (aunque ciertamente debe ser un factor a considerar).

Por poner un ejemplo muy habitual, puede ser que el tipo de cliente que más se beneficie de nuestro producto sea una cierta clase de startups de las que existe un pequeño número y están insuficientemente financiadas. Sería insensato tomar a esas empresas como ICP porque previsiblemente no conseguiríamos hacer de ese segmento objetivo un buen negocio. Como veremos, uno de los procesos habituales de definición del Perfil de Cliente Ideal parte de una segmentación del mercado y de un análisis para elegir nuestros segmentos objetivo que tiene en cuenta una diversidad de factores de entre los cuales el valor para el cliente es uno más.

En realidad, para construir nuestro ICP debemos contestar a tres preguntas:

1. ¿Qué estamos optimizando en el ICP? (Definición) Elegir el criterio según el cual esos clientes objetivo son óptimos.

2. ¿Qué componentes debe tener nuestro ICP? (Diseño) Especificar qué datos y narrativas deben conformarlo.

3. ¿Cómo construir el ICP? (Implementación) Qué prácticas son las más adecuadas para obtener nuestro ICP, dependiendo de la etapa en la vida de nuestra empresa.

Vamos a empezar respondiendo a la primera pregunta.

¿Qué estamos optimizando en el ICP?

Puede parecer una pregunta sencilla, pero puede responderse de muchas maneras dependiendo del contexto empresarial y de nuestros objetivos de negocio. He aquí varias formas de definir a nuestros clientes más estratégicos, y las métricas asociadas a cada definición:

1. Clientes que gastan más con nosotros anualmente – ACV, Valor Anual del Contrato… pero también necesitamos retener.
2. Clientes que tienen las relaciones de su vida con nosotros más valiosas – CLV, Valor del Tiempo de Vida del Cliente.
3. Clientes que son los más rentables – Margen en ACV = Ingresos – Coste de Vender – Coste de Servir.
4. Clientes que han permanecido con nosotros y gastan más a través de la venta cruzada y la venta elevada – Retención Neta.
5. Clientes que tienen el mayor potencial de crecimiento – CAGR del negocio del cliente.
6. Clientes más influyentes – Ingresos por recomendación.
7. Clientes que aportan visión e ideas – Clientes “faro”, miembros del Consejo Asesor de Clientes.

Diferencias entre B2B y B2C

En mercados de consumo (B2C), donde nuestra entidad cliente es una persona particular, nuestro ICP debe ser una descripción de ese consumidor. Pero en mercados empresariales (B2B) donde nuestra entidad cliente es una empresa u organización, nuestro ICP debe ser una descripción de esa organización, no de alguno de los miembros de ese cliente.

Esto nos lleva a un terreno pantanoso en el que conviene entender las diferencias entre segmentos, perfiles y personas (arquetipos) de cliente.

No confundir ICP con segmentos ni personas

Como ya hemos explicado aquí, segmentos y personas (arquetipos) son artefactos esencialmente diferentes, que sirven para objetivos distintos (aunque a veces se solapan).

Segmentos

Los segmentos son porciones de un mercado que describen conjuntos relativamente homogéneos de clientes y diferentes de los miembros de los otros segmentos. Estas descripciones son basadas en datos, cuantitativas, “macroscópicas”, abstractas y agregadas. Y mezclan criterios demográficos/firmograficos , psicográficos/actitudinales, de comportamiento y uso de producto y de necesidades/beneficios buscados. Los segmentos se utilizan típicamente para analizar y cuantificar el mercado y, a través de un proceso de identificación, evaluación y priorización, para elegir nuestros segmentos objetivo. El final de este proceso es uno (o un reducido número) de segmentos a los que vamos a dirigirnos.

En mercados B2C los segmentos son descripciones basadas en datos de diversos tipos de individuos potenciales consumidores de nuestros productos. En mercados B2B los segmentos son descripciones basadas en datos de diversos tipos de empresas y organizaciones potenciales clientes de nuestros productos.

Personas

Las personas (o arquetipos) son representaciones (semi) ficticias de los individuos que potencialmente pueden comprar y/o usar nuestro producto. Estas descripciones están basadas en historias o narrativas (“un día en la vida”) y son cualitativas, “microscópicas”, concretas y detalladas. Las personas aportan una comprensión detallada y rica de los objetivos, motivaciones, actitudes y comportamientos de los clientes, tanto en contextos de uso como de compra del producto. Las personas se utilizan para empatizar con nuestros potenciales clientes y así diseñar experiencias significativas de compra y uso de nuestro producto, que sintonicen con los objetivos y comportamientos de aquéllos.

En mercados B2C puede bastarnos con utilizar una única persona que represente nuestro consumidor tipo, aunque si hay una variedad de estos (en cuanto a objetivos, actitudes, etc.) puede ser necesario modelarlos mediante diversas personas. En mercados B2B -donde seguramente va a haber varios miembros de la organización cliente involucrados en la compra y el uso del producto- es prácticamente inevitable el tener que modelarlos mediante múltiples personas.

En definitiva, como repetidamente hemos explicado aquí, las personas sirven para explicar los segmentos, dotándoles de una profundidad y empatía que nos permite sintonizar mejor con ellos para diseñar y comercializar nuestros productos. Y los segmentos sirven para dar un contexto a las personas, describiendo las características demográficas/firmográficas, actitudinales, etc. del cliente al que pertenecen.

¿Entonces, dónde encaja el ICP?

En realidad, un ICP puede tomar varias formas, dependiendo de cuán actuable queremos que sea y cuánto esfuerzo y recursos estamos dispuestos a invertir para construirlo. A ese diseño dedicaremos el siguiente post.

El post “Tu Perfil de Cliente Ideal no es ni mucho menos ‘ideal’” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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