Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Se suele decir que la necesidad es la madre de la inventiva. Pero algunos opinan lo contrario y creen que la herramienta existe a veces antes que el problema que resuelve. ¿Qué fue antes en este caso: el huevo o la gallina?

Buena la ha armado Don Norman, autor entre otros títulos de “The Design of Everyday Things” y cofundador del Nielsen Norman Group con un artículo publicado en la revista Interactions de la ACM y titulado “Technology First, Needs Last”. En él viene a sostener que la investigación (la aplicada al diseño de productos y la de mercados y clientes) es excelente cuando se trata de mejorar categorías de productos existentes pero esencialmente inútil cuando se trata de innovaciones rompedoras y que en estos casos la tecnología genera la necesidad y no al revés. El artículo es fácil y recomiendo su lectura (especialmente por su ánimo polémico) pero por si no tenéis tiempo aquí os resumo sus ideas principales:

  • Los conceptos radicales son impulsados invariablemente por el desarrollo de nuevas tecnologías, que a su vez inspiran a los tecnólogos a inventar cosas.
  • A lo largo de los años la tecnología se va convirtiendo en un producto que evoluciona y, lentamente, se va desarrollando la necesidad.
  • La observación etnográfica y otros métodos para descubrir necesidades no cubiertas de los clientes sólo son útiles para la innovación incremental.
  • Las mayores innovaciones provienen de tecnólogos que son inventores y que crean para demostrar que pueden conseguirlo.
  • Muchas de estas grandes innovaciones fracasan, pero las que tienen éxito cambian nuestras vidas: avión, automóvil, teléfono, radio, televisión, ordenador, Internet…

El artículo ha suscitado cierta controversia en el gremio del design research, con algunas aportaciones muy interesantes como “Don Norman believes Technology comes first, User Needs Last. What?” y “A Rebuttal to Technology First Needs Last”.

Probablemente el aspecto más criticable del artículo de Norman es que tiende a confundir las necesidades de los clientes con otros conceptos relacionados como el deseo, la demanda o las aplicaciones de un nuevo producto (o tecnología). No creo que sea correcto decir, como hace Norman, que una nueva tecnología va generando invenciones, productos y, finalmente, necesidades. Por citar un ejemplo del propio artículo, está claro que las personas siempre hemos tenido (y seguiremos teniendo) la necesidad de comunicarnos a distancia de la manera más fácil, interactiva, etc. y las tecnologías de telecomunicaciones por cable o por radio no han generado esa necesidad (aunque sus aplicaciones hayan contribuido a ir dándole forma). En realidad, a través de sucesivas invenciones se han ido descubriendo aplicaciones de dichas tecnologías y productos/servicios basados en ellas (teléfono fijo, teléfono móvil… hasta llegar a las redes sociales y al microblogging) que han ido satisfaciendo cada vez mejor esa necesidad y que han estimulado el deseo y la demanda por parte de los consumidores.

Tecnologías y necesidades evolucionan movidas por impulsos fundamentalmente diferentes, aunque pueden influirse mutuamente. La tecnología avanza empujada por la ciencia, si bien las necesidades de la sociedad en cada momento pueden priorizar unos desarrollos tecnológicos sobre otros (ej.: vacunas para ciertas enfermedades). Pero por mucho que la necesidad sea acuciante, si no existe el conocimiento científico que lo sustente el desarrollo tecnológico no tendrá lugar. En cambio, las necesidades  tienen su sustrato en las motivaciones esenciales del ser humano y cada persona las prioriza y modula en cada momento en virtud de circunstancias internas y de su entorno social, económico, cultural y tecnológico. Para entender mejor estas relaciones vamos a plantear un supuesto muy sugestivo.

Como proponía Carl Sagan en “The Demon-Haunted World: Science as a Candle in the Dark” (una lectura que recomiendo a nuestros políticos) supongamos que en 1860 la reina Victoria del Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda, en pleno apogeo de su reinado, hubiera decidido promover la construcción de un ingenio que permitiera que su voz y las imágenes de la gloria de su imperio llegaran a todos sus dominios sin necesidad de conductos ni cables y así poder inspirar a sus súbditos en la lealtad y la religión (aclaración para ciertos políticos: estamos hablando de algo parecido a la actual televisión ;- ). Aun siendo estos objetivos muy necesarios para el bienestar del Reino, el proyecto estaría condenado al fracaso por una razón principal: faltaban algunos años para que James Maxwell enunciara (en 1873) sus famosas ecuaciones que constituyen la base de la teoría del electromagnetismo, y muchos más para que ese conocimiento científico se convirtiera en tecnología aplicable a la finalidad que anhelaba Su Graciosa Majestad.

La innovación puede tomar muchas formas, no todas basadas en nuevas tecnologías (ej: innovación en modelos de negocio) pero en el caso de innovaciones centradas en la tecnología el debate sobre si es antes el huevo o la gallina, la tecnología o la necesidad, es estéril. Para que una innovación radical tenga éxito debe darse la conjunción de una necesidad no cubierta y una tecnología que permita satisfacerla de manera adecuada. En un próximo post hablaremos de cómo conseguir esa combinación.

Anuncios

5 Respuestas a “¿Qué fue antes: la tecnología o la necesidad? (1)”

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Está permitido HTML básico. No se publicará tu dirección de correo electrónico.

Suscribirse a este feed de comentarios vía RSS

A %d blogueros les gusta esto: