Nos gusta pensar que somos racionales pero nuestras decisiones son menos lógicas y más irracionales de lo que creemos y están muy determinadas por nuestro entorno. Sin embargo, estas tendencias irracionales son relativamente sistemáticas y fáciles de predecir. ¿Qué enseñanzas podemos extraer desde el punto de vista del marketing?

Una de las ramas de las ciencias sociales que más atención está despertando en los últimos años es la behavioral economics (creo que su traducción más aceptable es la de psicología económica), en parte porque se ha utilizado para explicar las causas de la actual crisis global.

El núcleo central de la economía del comportamiento es la “Prospect Theory”, enunciada en 1979 por Tversky y Kahneman, que explica la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre de una manera más realista y apartándose de los cánones de racionalidad estricta asumidas por la clásica Teoría de la Utilidad Esperada.

Probablemente su mayor divulgador actual sea Dan Ariely, catedrático de Duke University, cuyo libro “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” (os lo recomiendo encarecidamente) no sólo explica los claros sesgos irracionales que afectan a nuestras decisiones, sino que muestra cómo estos actúan de manera bastante predecible.

Sin embargo, mucho antes de que la behavioral economics tuviera siquiera un nombre el marketing ya la estaba aplicando (por ejemplo, en las típicas ofertas “tres por el precio de dos”). En una reciente entrevista con MarketinSherpa, Ariely explica cómo aplicar las tendencias irracionales del comportamiento humano al marketing. Seguidamente os resumo alguna de sus ideas, junto a otras extraídas de su libro y de un reciente artículo de McKinsey: “A marketer’s guide to behavioral economics”.

• Las decisiones no se toman en vacío, sino en relación a una referencia. El modo en que un problema o decisión se presenta al decisor puede afectar a su acción. Desde el punto de vista del marketing, debemos posicionar cuidadosamente el producto que más nos interesa vender y a veces es útil ofrecer una opción claramente inferior (que actúe como “contraseñuelo”).
• Nos resulta difícil asignar un valor monetario a un producto. El precio que un comprador puede llegar a pagar puede variar según la situación. A veces, conjeturas iniciales totalmente infundadas pueden llegar a “anclar” y condicionar el precio final.
• Otorgamos un valor exagerado a lo que poseemos. Consideramos que nuestras posesiones son más valiosas que esos mismos bienes cuando los poseen otras personas. El statu quo es el principal rival de nuestro producto. Las opciones por defecto y la posibilidad de personalización de un producto crean una percepción de propiedad antes de que la venta se produzca y facilitan ésta.
• No soportamos perder lo que tenemos. Percibimos asimétricamente las pérdidas: el placer que obtenemos de una ganancia es menos intenso que el dolor de una pérdida equivalente. Ofrecer un bundle predefinido de productos reduce la posibilidad de que el cliente recorte componentes.
• Nuestras expectativas modifican nuestras experiencias. Cuando creamos unas expectativas elevadas sobre algo la gente va a percibirlo como mejor. Para los marketers vale la pena explicitar las ventajas de nuestro producto (pero sin excederse, para no defraudar esas expectativas).
• El precio de un producto sirve de base para hacer inferencias sobre su calidad y conferirle valor.
• La posibilidad de conseguir algo GRATIS tiene un atractivo casi irresistible, aunque las consecuencias a largo plazo puedan ser dolorosas (“lo gratis acaba saliendo caro”).
• Solemos actuar irracionalmente cuando pensamos sobre las consecuencias futuras de nuestras acciones, eligiendo una satisfacción inmediata en lugar de un mayor bienestar futuro.
• Es posible mitigar el “dolor de pagar”: incluso un pequeño aplazamiento del pago puede mitigar la pena de que nos priven de nuestro dinero. El principio económico de que el dolor de pagar debería ser idéntico por cada euro gastado no se sostiene.
• No abrumemos a los consumidores con demasiadas opciones. Un exceso de alternativas puede constituir una barrera a la compra.
• No demos demasiado valor a los focus groups. Dan Ariely tiene poca fe en la comprensión que llegamos a alcanzar sobre nuestras decisiones. En lugar de preguntar a la gente por sus decisiones es mejor realizar experimentos.
• La excitación del momento (especialmente la sexual, como muestra Ariely en un jocoso capítulo de su libro) enturbia nuestras decisiones. Las opciones elegidas por una persona excitada son fundamentalmente diferentes a las de esa misma persona en una situación normal.
• Es importante llegar a los consumidores en el momento justo. Una vez que estos han tomado una decisión es muy difícil reorientarla en otro sentido.

El marketing tiene en cuenta desde hace mucho tiempo que la irracionalidad es una parte muy importante del comportamiento del consumidor (como decía un profesor mío: “el consumidor no es lógico, sino psicológico”). La psicología económica puede hacer que esa irracionalidad sea más predecible.

(NOTA: En un post anterior tenéis más información sobre la influencia de los sesgos irracionales en la adopción de productos innovadores.)