Definiendo tu producto: eligiendo problemas que valga la pena resolver (1)
Una empresa puede descubrir múltiples problemas de mercado por resolver. Investigar a los clientes para entender la importancia que dan a cada problema y el grado de satisfacción con las soluciones actuales nos ayuda a priorizar el desarrollo de producto.
Una de las etapas principales en el desarrollo de nuevos productos (o de nuevas características, o en la renovación de productos existentes) es la definición de dicho producto. La definición de producto es un proceso iterativo que empieza con el descubrimiento de necesidades de los clientes, continúa con la construcción de personas de compradores y usuarios y sus “viajes” y escenarios de compra y uso, y termina con la elaboración de un conjunto de requisitos (problemas de mercado) priorizados. Como vemos, en esta fase nos mantenemos esencialmente inmersos en el espacio del problema, sin pasar todavía a la formulación y validación de una solución.
Como resultado de esas actividades previas de descubrimiento de clientes con suerte nos vamos a encontrar con un conjunto de expresiones de problema (en los términos usados por los propios clientes o transcritas a alguno de los formatos estructurados más habituales), en el mejor de los casos deduplicados y agrupados por temas en forma de mapas de afinidad o diagramas en árbol multinivel.
Y el siguiente paso es priorizar esos problemas a resolver con nuestro producto ¿Por qué es importante priorizar los problemas? Hay varias razones:
- Porque lo más seguro es que no vayamos a tener recursos y dinero para resolverlos todos.
- Porque aunque no fuera así, probablemente resolviéndolos todos llegaríamos a un “producto Franskenstein”, complejo y no centrado en ninguna persona en particular y que no satisface completamente a nadie, lo que lastra la satisfacción de los clientes y la adopción del producto.
- Porque lo que nos interesa no es desarrollar y lanzar ciegamente un producto, sino continuar con un proceso de descubrimiento en el que -una vez elegidos los problemas de mercado a resolver- diseñemos una solución que habrá que validar con los clientes mediante prototipos y otros artefactos (antes de empezar a construir el producto real). Y para ello lo más útil es definir un producto “mínimo” que haga más fácil, rápido y económico ese proceso. Porque necesitamos empezar a recibir feedback del mercado cuanto antes y de la forma más barata posible.
Y es que esencialmente la estrategia (incluyendo la de producto) no consiste sólo en decidir lo que se va a hacer sino (y más importante) en decidir lo que NO se va a hacer.
Para la priorización de problemas de mercado podemos aplicar varios enfoques, que vamos a describir en éste y el siguiente post:
- El marco Importancia-Satisfacción
- El modelo de Kano
- El análisis Rentabilidad-Inversión.
El marco Importancia – Satisfacción
Este enfoque consiste en representar los problemas en un plano con dos ejes:
- Importancia del problema: es una medida de cuán importante es un cierto problema, necesidad o beneficio para un cliente determinado. Por ejemplo, para una persona la necesidad de compartir fácilmente contenidos con sus amigos puede ser muy importante y menos importante la necesidad de privacidad. La importancia es un concepto específico del espacio del problema, independiente de cualquier tipo de solución.
- Satisfacción con las soluciones actuales: es una medida de cuán satisfecho está un cliente con las soluciones actualmente disponibles para un problema determinado. Expresa en qué grado las soluciones actuales satisfacen los problemas de los clientes y nos ayuda a identificar necesidades “infraservidas” (y “sobreservidas”) con bajo nivel de satisfacción.
Es importante que tanto la importancia como la satisfacción sean evaluadas explícitamente por los clientes cuya opinión hemos recabado en nuestra investigación, y no sean “impresiones” del equipo investigador. De este modo nos aseguramos de capturar la forma en que los clientes perciben y expresan sus problemas y necesidades. Luego, la importancia y la satisfacción de cada problema se evalúan como un score calculado promediando sobre el conjunto de clientes.
Según sus scores agregados, los problemas pueden caer en uno de cuatro cuadrantes:
- Alta Importancia, baja Satisfacción: este es un caso claro, representa la oportunidad de innovar resolviendo un problema que es importante pero que no está adecuadamente cubierto. La recomendación en este cuadrante es invertir.
- Baja Importancia, alta Satisfación: este también es un caso claro, pero en sentido contrario. No hay mucha oportunidad en resolver un problema poco importante que además está adecuadamente cubierto con las soluciones actuales. La recomendación aquí es evitar.
- Alta Importancia, alta Satisfacción: este es un escenario dudoso. Podemos encontrarnos ante un mercado interesante pero muy competitivo, donde resulte difícil hacerse un hueco. Sin embargo, la importancia del problema y la oportunidad de mercado pueden justificar invertir en desarrollar soluciones innovadoras.
- Baja Importancia, baja satisfacción: finalmente, otro escenario dudoso. La baja satisfacción con las soluciones actuales puede abrir una oportunidad, pero la baja importancia del problema puede hacer que no valga la pena.
Podemos utilizar el marco Importancia – Satisfacción para obtener una medida del valor para el cliente creado por una cierta solución a un cierto problema:
Valor para el Cliente = Importancia x Satisfacción (área del rectángulo)
Análogamente, la oportunidad de creación de valor de un producto que incrementara el nivel de satisfacción de una necesidad desde un valor Satis0 hasta otro Satis1 (manteniendo constante la importancia en su valor Impor0) sería:
Oportunidad de Creación de Valor = Impor0 x (Satis1 – Satis0) (incremento de área)
El marco Importancia – Satisfacción nos permite evaluar diferentes oportunidades de creación de valor y centrarnos en las más prometedoras.
En el próximo post revisaremos otros dos enfoques para la priorización de problemas de mercado: el modelo de Kano y el análisis Rentabilidad-Inversión.
El post “Definiendo tu producto: eligiendo problemas que valga la pena resolver (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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