Crecimiento de productos tecnológicos

Archive for ‘noviembre, 2014’

Productos plataforma y mercados con varias caras ¿son lo mismo?

por en 23 noviembre 2014

Las empresas de mayor éxito durante los últimos años en sectores como telefonía móvil, redes sociales o economía colaborativa aplican estrategias de plataforma, incentivando el desarrollo de productos complementarios y creando mercados de varias caras donde se producen fuertes efectos de red que definen al ganador del sector. Pero no todos los modelos basados en plataforma son iguales.

Volvemos a uno de los temas favoritos de este blog (ecosistemas de productos, mercados multicara, productos plataforma, efectos de red) para intentar contestar una pregunta que está en la esencia de estos asuntos: ¿son lo mismo productos plataforma y plataformas multicara? y, si no, ¿son los unos un subconjunto de los otros?

Se podría pensar que las dos categorías son equivalentes, ya que son muchos los ejemplos de productos que poseen ambas características. Por ejemplo, un sistema operativo es el soporte de un mercado de varias caras (usuarios finales y desarrolladores de aplicaciones) y constituye la base para el desarrollo de productos complementarios (dichas aplicaciones). Algo parecido ocurre con otros ejemplos típicos como las redes sociales o las consolas de videojuegos.

Sin embargo hay casos de mercados de dos caras donde no se ha producido el desarrollo de productos complementarios sobre esa plataforma (ej.: tienda online que vende productos físicos fabricados por diferentes proveedores). Y también hay casos de productos plataforma que se incorporan a productos complementarios pero en los que el usuario final no es cliente directo del proveedor de la plataforma (ej.: microprocesador que se integra en diversos modelos de PC).

Lo cierto es que plataformas multicara y productos plataforma son modelos de negocio (y formas de innovación) compatibles pero no sinónimos. Para justificarlo, recordemos algunas definiciones que ya han salido por aquí:

  • Los productos plataforma constituyen la base sobre la cual otras empresas construyen sus productos u ofrecen sus servicios, que se suelen denominar productos complementarios. Un producto plataforma aporta su máximo valor cuando funciona como el núcleo de un sistema de componentes proporcionados por distintas empresas. Ejemplos de productos plataforma son el sistema operativo móvil Android o el tejido Gore-Tex. Es importante recordar que un producto plataforma es ante todo (y perdón por la perogrullada) un producto, es decir, una oferta repetible que ciertos usuarios/ clientes/ revendedores/ integradores… compran. Se diferencia así de una “plataforma de producto”, que es un conjunto de tecnologías, componentes, elementos, arquitecturas… que las empresas usan internamente como base para desarrollar sus familias de productos.
  • Las plataformas (o mercados) multicara son productos o servicios que crean valor principalmente permitiendo la interacción entre dos o más grupos de clientes o participantes. Estas plataformas son valiosas para cada uno de los grupos en la medida en la que los otros grupos están también presentes. Ejemplos de plataforma multicara son un centro comercial multitienda o el sistema operativo móvil Android (sí, también). Hay que insistir en que para que una plataforma sea realmente multicara debe reunir a dos o más grupos de participantes diferentes pero interrelacionados y deben darse dos condiciones: cada grupo debe ser cliente de la plataforma de alguna manera significativa y la plataforma debe habilitar una interacción directa entre los grupos.

Como vemos en el siguiente diagrama, aunque productos plataforma y mercados con varias caras tienen muchos aspectos en común, son modelos que pueden coexistir en ciertos casos pero que también se pueden dar por separado.

Plataformas Multicara vs. Productos Plataforma

Por ejemplo:

  • Una tarjeta de crédito reúne a compradores y comerciantes, ambos son clientes o hacen un uso significativo de la plataforma y ésta habilita las transacciones entre unos y otros. Pero esencialmente no hay un desarrollo de productos complementarios sobre la tarjeta.
  • Una API web permite el desarrollo de aplicaciones (productos complementarios) y soluciones para ciertos problemas de usuario, que pasan a ser clientes de estas aplicaciones pero en general no usan directamente la API.
  • Un sistema operativo móvil permite que alrededor de él se desarrollen multitud de aplicaciones (productos complementarios), pero en este caso sus usuarios son también clientes del sistema operativo y éste habilita las interacciones entre usuarios y proveedores de aplicaciones. Y además, cuantos más usuarios tenga esa plataforma móvil más atractiva resultará para los desarrolladores de aplicaciones, que proporcionarán nuevas soluciones que harán más atractiva la plataforma para los usuarios finales, etc.

¿Y por qué es importante esta distinción entre productos plataforma y mercados con varias caras? Pues porque como hemos visto varias veces por aquí, las dinámicas de estos mercados (y las estrategias de marketing necesarias para ganarlos) son muy diferentes. En especial, en productos plataforma puros (no multicara) el éxito depende de la creación de un ecosistema vivo de productos complementarios, algo que se puede estimular mediante diversas estrategias.

Sin embargo, cuando se crea un mercado multicara (con interacciones entre los grupos de usuarios a través de la plataforma) se generan externalidades de red y efectos de realimentación entre esas caras que marcan completamente los mecanismos de adopción y difusión de la plataforma. Las externalidades de red pueden constituir una extraordinaria fuerza de atracción de nuevos usuarios y erigir enormes barreras de entrada para los competidores. A cambio, pueden crear un problema de “huevo y gallina” (los usuarios de un lado no entran si no hay suficientes usuarios en el otro lado) y producir efectos de “ralentización” hasta que una plataforma emerja como dominante.

El post “Productos plataforma y mercados con varias caras ¿son lo mismo?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Los productos plataforma ofrecen un enorme potencial pero no pueden ser gestionados como los productos tradicionales. Descubre en este documento Conversis cómo analizar, diseñar y movilizar mercados multicara.]

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Los datos están transformando el marketing y la innovación (2)

por en 9 noviembre 2014

El uso de más y más diversos datos sobre todos los aspectos de nuestros clientes/mercados ofrece un gran potencial para transformar el modo en que desarrollamos productos, creamos negocios y nos relacionamos con los clientes. Pero para lograrlo debemos cambiar nuestra manera de pensar sobre los datos y dotarnos de procesos y competencias para explotarlos.

En esta segunda parte del post seguimos analizando cómo el uso de datos esta transformado las actividades de marketing y la innovación en las empresas, en particular cómo los datos nos permiten crear nuevos productos y negocios, así como gestionar y personalizar las experiencias de los clientes para ganarlos y servirlos mejor.

Datos transforman negocio

Usar los datos para innovar nuestra oferta y para ganar, servir y retener clientes

Los datos pueden transformar y revolucionar el marketing y la innovación. Pero no se trata, como algunos temen, de eliminar la componente de imaginación en estas actividades sino de complementarla y extenderla para que, por decirlo así, se involucren nuestros dos hemisferios cerebrales. Veamos cómo la experimentación, la evidencia y la optimización pueden amplificar la creatividad y la intuición:

  • Entender y segmentar a los clientes. El análisis de la Voz del Cliente (VoC) y la generación de customer insights han dejado de estar basados en datos internos, solicitados y estructurados (p.ej.: transacciones y encuestas) y están expandiendo su alcance para incorporar comentarios e informaciones externos, no solicitados y no estructurados. Integrando los datos del CRM con historiales de compra, comentarios en medios sociales y datos suministrados por brokers, Marketing puede construir una vista de 360 grados de sus clientes para mejorar la segmentación y sustentar sus iniciativas de personalización. Esta información permite identificar comportamientos (ej., navegación web), actitudes (ej., afinidad de marca) y perfiles demográficos (edad, sexo) de los usuarios, detectar en qué fase del “viaje de comprador” se encuentran y descubrir tendencias y necesidades no cubiertas. En Daedalus estamos desarrollando herramientas para incorporar de una manera sencilla la información no estructurada (tuits, respuestas abiertas en encuestas, comentarios en foros…) al análisis de la Voz del Cliente.
  • Mejorar nuestros productos. Entender mejor a los clientes -como se explica en el punto anterior- implica entre otras cosas detectar sus necesidades no cubiertas y problemas no resueltos, que pueden convertirse en ideas para características adicionales de producto y nuevas ofertas de todo tipo. Y especialmente en productos digitales es posible medir en tiempo real el uso que los clientes hacen de todas las features, permitiendo detectar qué atributos son valorados y cuáles otros tienen escasa aceptación. Pero además, los datos constituyen en sí mismos oportunidades de negocio: es posible extender productos existentes con nuevas features basadas en datos y proporcionar una capa información alrededor de ellos (ej., recomendaciones en tienda de productos físicos).
  • Crear productos y negocios totalmente nuevos. También podemos utilizar los datos para innovar de una marera más radical y crear productos y negocios totalmente nuevos basados en datos que lleven la disrupción a cualquier mercado (ej., productos de datos generados a partir de la actividad de un banco). Incluso podemos aplicar el análisis de datos al propio proceso de creación de nuevos productos y modelos de negocio – aunque estos productos no estén basados en datos: las filosofías de Lean Startup, Customer Development y similares hacen mucho énfasis en la experimentación en el mercado real y el emprendimiento dirigido por datos.
  • Personalizar experiencias. La publicidad basada en contexto y comportamiento y el marketing programático en general permiten entregar a los clientes mensajes relevantes en tiempo real. Y la microsegmentación y el análisis predictivo permiten personalizar nuestra oferta e involucrarse con ellos de forma innovadora a lo largo de todo su ciclo de vida. El resultado es una mayor satisfacción y fidelidad de esos clientes.
  • Integrar y optimizar los procesos comerciales (nuestra “fabrica de clientes”). Monitorizando y analizando los puntos de contacto con los clientes para trazar su respuesta a sus interacciones con nosotros se puede visualizar su viaje completo y optimizar la conversión en todas las fases. Como consecuencia, mejoran la eficiencia y eficacia de nuestros procesos de generación de ingresos.

En un mundo digital como el actual, el marketing y la innovación están viviendo una revolución basada en los datos, que van a desempeñar un gran papel a la hora de mejorar nuestros productos y servicios, crear nuevos negocios y ganar, servir y retener a nuestros clientes. Pero para ello no solo necesitamos más datos y datos diferentes: es imprescindible adoptar un nuevo modo de pensar sobre cómo usar los datos y una cultura, procesos y competencias que ayuden a sacar partido de los datos disponibles.

El post “Los datos están transformando el marketing y la innovación (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

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