Conversis Consulting – Marketing orientado a resultados para mercados tecnológicos

Las APIs son la nueva estrategia y plataforma de marketing para muchas nuevas tecnologías que se pueden empaquetar como software. La posibilidad de que sean otros partners los que desarrollen y vendan soluciones finales basadas en nuestra tecnología, en un modelo escalable y de aparente baja inversión y riesgo, abre enormes posibilidades comerciales. Tanto es así que algunos lo han bautizado como Desarrollo de Negocio 2.0.

En un post anterior hablamos de cómo publicar las APIs (Interfaces de Programación de Aplicaciones) abre un nuevo modelo de negocio a muchas empresas que ofrecen software en áreas tan diversas como la inteligencia artificial, el tratamiento estadístico, la información cartográfica o las conexiones sociales. Publicar APIs no solo es negocio para los grandes de la Web 2.0. Muchas empresas innovadoras se pueden beneficiar de este modelo para comercializar datos o lógica de aplicación (aunque, por supuesto, la estrategia a emplear dependerá mucho de cuál sea esa “materia prima”).

Por dar un ejemplo, pensemos en una empresa que desea comercializar una nueva tecnología software de Inteligencia Artificial (IA) en principio aplicable en diversos campos, sectores y clientes (un caso que ya utilizamos en un post sobre segmentación). Nuestra empresa debería tener en cuenta estas consideraciones:

  • Posiblemente nuestra empresa ya estaba vendiendo productos completos basados en su tecnología en uno o varios mercados finales (siguiendo una estrategia de segmentación o la toma de una “cabeza de playa” para “cruzar el abismo”). Por ejemplo, puede haberse enfocado en el mercado de asistentes virtuales para telcos. La pregunta ahora es si una estrategia basada en APIs no “canibalizaría” ese negocio, permitiendo que otros agentes entraran en él. Y la respuesta en general es que efectivamente ese riesgo existe (aunque se puede minimizar) pero siempre es mejor canibalizarnos nosotros y no que nos canibalicen otros.
  • Ciertamente, aunque nuestra empresa lleve tiempo enfocándose -e invirtiendo- en un mercado específico, con sus necesidades, clientes y soluciones concretos, podemos abrir nuestras APIs para fomentar que otros partners aborden nuevos mercados no relacionados: no son estrategias necesariamente incompatibles. Ello nos permite beneficiarnos de acceder a nuevos clientes, sectores, geografías, aplicaciones, etc. que de otro modo nos resultarían inaccesibles. Nuestra empresa de IA puede entrar, por ejemplo, en áreas de aplicación relacionadas con la planificación y la percepción automáticas. Incluso, como veremos, un negocio basado en el foco y la comercialización directa puede ser un complemento que contribuya al éxito de otro modelo basado en APIs más generales.
  • Esta nueva cadena de valor con partners desarrolladores y comercializadores nos evita tener que entrar en mercados donde no tenemos encaje, competencias ni recursos adecuados, nos evita distracciones y nos permite concentrarnos en nuestro negocio y tecnologías core.
  • El modelo impulsa la innovación abierta y el desarrollo de relaciones con partners: ¿quién puede desarrollar y comercializar las mejores soluciones para nuevos clientes, sino los fabricantes / integradores que están en un contacto cercano –geográfico, sectorial– con  ellos? Además esta colaboración fomenta la aparición de aplicaciones de nuestra tecnología para la long tail de clientes y escenarios infrecuentes e inesperados.
  • Resulta imprescindible aprovechar y gestionar las dinámicas propias de los productos plataforma y los ecosistemas de productos complementarios, fomentar los efectos de red y la estandarización alrededor de nuestra API. Aspectos como la anticipación, la generación de incentivos y el reclutamiento de aliados de todo tipo, la penetración rápida en el mercado y la creación de una base de usuarios, la gestión de las expectativas de todos los intervinientes … son determinantes.
  • Un modo de despliegue de APIs flexible, ubicuo y escalable basado en la nube nos permite entrar en el negocio a bajo coste y reduciendo riesgos y posteriormente crecer si hay demanda. Además, la posibilidad de monitorizar la utilización que los usuarios hacen de la API nos aporta información muy valiosa para mejorarla y desarrollar nuevos productos.
  • Mediante modelos fremium y SaaS podemos favorecer la prueba y la adopción de nuestra tecnología por parte de los partners desarrolladores de aplicaciones.

A cambio de estos beneficios, el modelo basado en APIs adolece de algunas desventajas (características de los enfoques fremium y SaaS):

  • Ingresos más lentos, al estar basados en la conversión de clientes gratuitos y en cuotas mensuales
  • Bajos costes de cambio para nuestros usuarios, que pueden abandonarnos por la competencia en cualquier momento o, en el mejor de los casos, al final del presente período de pago

Todas estas desventajas lo son, naturalmente, si comparamos con los enfoques más tradicionales de venta de licencias perpetuas (si es que este modelo va a seguir siendo sostenible durante mucho tiempo).

Adicionalmente, el de las APIs es un negocio tecnológico más donde la famosa frase de “en cuanto consiga que esto funcione me lo van a quitar de las manos” TAMPOCO funciona. Los ingenieros tenemos la tendencia a pensar que si publicamos nuestra API miles de colegas la van a empezar a usar al día siguiente, pero esto no suele ocurrir. No basta con desarrollar un conjunto de servicios web y publicarlos:

  • Es necesario que la API solucione problemas reales y urgentes de los partners desarrolladores … y que el producto final de los partners solucione problemas reales y urgentes de los usuarios.
  • Hay que hacer un marketing y una venta explícitos de la API a un público tan particular como los desarrolladores: es necesario trabajar con sus influenciadores, desarrollar comunidad …
  • Para fomentar el uso por una mayor cantidad y variedad de partners puede resultar útil publicar versiones diferentes de la API para diversos escenarios, sectores o necesidades. Por ejemplo, nuestra empresa de IA puede publicar una versión de la API para aplicaciones de planificación y otra para análisis de redes sociales. La naturaleza del software nos permite hacer esto más fácilmente que si se tratara de un componente hardware.
  • Especialmente si la tecnología es realmente nueva, siempre resulta difícil que una nueva plataforma arranque. Por eso, como decíamos en otro post, puede resultar inevitable que nosotros mismos tengamos que empezar a desarrollar y a comercializar aplicaciones de nuestras propias APIs en nichos seleccionados. Desde un punto de vista táctico, esto se puede llevar a cabo con una marca o desde otra empresa diferente. Así conseguiremos clientes, referencias, visibilidad, credibilidad…  (e ingresos, que nunca vienen mal)  para alcanzar una mínima masa crítica que dispare la difusión y adopción de la API.

Finalmente, para que la API tenga aceptación (y nuestro negocio tenga éxito) hay que envolverla dentro de un “producto completo” para organizaciones desarrolladoras, que incorpore elementos como: funcionalidad suficiente y probada, gestionabilidad (escalabilidad, seguridad, gestión de usuarios, gestión de tráfico), documentación, ejemplos de código, programas de partners, partners de referencia, soporte al desarrollo, recursos de marketing conjunto… y sobre el que se pueda definir una estrategia de monetización rentable.

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4 Respuestas a “No vendas tu software, publica tu API (2)”

  1. Oscar Del Santo

    Una reflexion muy interesante y acertada sobre un model de negocio que se esta imponiendo progresiva y paulatinamente dentro de un mundo cada vez mas 2.0

    Responder

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