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¿Hacia dónde va el Marketing Inbound?

por Antonio Matarranz en 27 marzo 2011

El mensaje del Marketing Inbound está calando. Pero este enfoque no siempre es aplicable y mal entendido puede degenerar en un marketing pasivo de mucho esfuerzo y pocos resultados. Probablemente su futuro está en un enfoque activo, de desarrollo de relaciones y de gestión de medios sociales.

El marketing inbound está despertando interés y ganando tracción. Su idea central de abandonar el tradicional “marketing de interrupción” y apostar por ganar la atención de nuestra audiencia y “conseguir que nos encuentren” en la Web ha ganado muchos adeptos (entre los que me cuento). Con dos millones de resultados sobre el tema en Google, son frecuentes los anuncios de proveedores de productos de automatización de marketing que añaden funcionalidad inbound a sus ofertas (LoopFuse, Genius, …). La empresa que acuñó el término, HubSpot, ha cruzado el umbral de los 4.000 clientes -casi todos en USA- lo que la convierte en uno de los proveedores de SaaS para empresas con crecimiento inicial más rápido. La última gran noticia es la reciente y millonaria inversión conjunta de Sequoia Capital, Google Ventures y Salesforce.com en la propia HubSpot.

Personalmente me ha tocado seguir bastante de cerca la evolución de HubSpot: hace años evalué el producto para usarlo tanto en mi empresa como en las de algunos de nuestros clientes (… aunque sin llegar a dar el paso, pero ésa es otra historia), contamos con personal certificado por la Inbound Marketing University, utilizo el caso HubSpot en los cursos y talleres sobre high-tech marketing que imparto y he tenido la oportunidad de cambiar impresiones en persona con los fundadores y el equipo directivo de HubSpot sobre algunos de los temas que vamos a tocar en este post (en la foto me tenéis con el mismísimo Dharmesh Shah).

Por eso me parece oportuno discutir algunos conceptos sobre qué es (y qué no es) el marketing inbound y sobre la evolución pasada y futura de HubSpot.

En primer lugar, no hay que confundir el marketing inbound con un marketing pasivo. Ciertamente, el marketing inbound más básico incide en técnicas como el SEO, la generación de contenidos y su publicación en blogs y otros medios sociales (que le dan a este enfoque un sesgo pasivo, consistente en esperar a que nuestros clientes busquen y facilitar que nos encuentren). Pero eso es sólo una cara de la moneda. Tan importantes como las técnicas mencionadas son la monitorización de medios sociales para descubrir dónde y cómo participan nuestros clientes y a quién siguen, la publicación en esos medios a través de comentarios en blogs, posts invitados, preguntas y respuestas en foros y redes sociales… que dirijan tráfico cualificado a nuestro sitio web y la construcción de una relación con clientes potenciales, influenciadores y fuentes de referencias. Y esta parte activa del marketing inbound, centrada en el desarrollo de relaciones, es realmente la más importante y según mi experiencia la que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por usar un símil del mundo cinegético, el marketing inbound se asemeja más a una caza con señuelo que a una al acecho.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing inbound (incluso en su versión más activa) en muchas ocasiones no es suficiente. A veces no basta con conseguir que sea muy fácil que nos encuentren, por muy bien que lo hagamos. Hay varias circunstancias que pueden obligarnos a sustituir o a complementar el marketing inbound con otros enfoques más directos, tanto online como offline. Alguna de estas circunstancias son:

Necesitamos resultados rápidos: el marketing inbound tarda meses en producir resultados, aunque un uso táctico de la publicidad en buscadores puede mejorarlos al principio.
Los potenciales clientes no buscan activamente o no participan en la conversación online sobre nuestros productos o soluciones… a veces ni siquiera sobre los problemas que resolvemos. Esto es habitual en el caso de productos innovadores, que satisfacen nuevas necesidades. También en el de aquellos usuarios que, teniendo un problema, están satisfechos con el status quo.
Necesitamos llegar a un target muy concreto, reducido e identificable: esperar a que ellos nos encuentren puede no ser lo más eficaz.
No basta con que los potenciales clientes nos encuentren y se registren (“conviertan”) en nuestra web, sino que es necesario cultivar la relación con ellos hasta que estén preparados para comprar. Ésta es una circunstancia inevitable en los productos de compra compleja.

Ni siquiera la propia HubSpot ha podido sustraerse a estas circunstancias. Aunque desde el principio “tomaban su propia medicina”, usando su producto para generar demanda, pronto percibieron la necesidad de complementar las técnicas inbound básicas con otras más directas y de cultivo de la relación. (Puedo atestiguar que los vendedores de HubSpot usan tácticas bastante convencionales, por no decir ciertamente insistentes.) Tanto es así que HubSpot ha incorporado recientemente funcionalidad de email marketing y lead nurturing a su producto. Lo que es más curioso, en este post de su CEO comentando la última entrada de inversores aparece un gráfico sobre sus fuentes de leads… y a menos que yo lo esté interpretando mal, la mayoría proviene del (¿obsoleto e intrusivo?) email, mientras que la búsqueda orgánica y los medios sociales son prácticamente testimoniales.

En cuanto al futuro del marketing inbound tal como lo concibe HubSpot, sin duda va a centrarse más en la gestión de las relaciones sociales y probablemente recogerá componentes de CRM Social. Una de las últimas iniciativas de la empresa es SocialInbox, una herramienta que nos permite usar eficazmente los sitios sociales para encontrar y cultivar oportunidades comerciales, agregando nuestra actividad en dichos medios en un “buzón” unificado. (SocialInbox se encuentra actualmente en beta privada.)

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing inbound? ¿Qué funciona y qué no?

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¿Por qué puede fracasar el marketing en medios sociales?

por Antonio Matarranz en 30 enero 2011

El marketing social está en su pico de expectativas (algunos dicen incluso que cura el cáncer) pero permitid que os cuente un secreto: a veces no funciona. Aquéllos que queréis evitar encontraros en esa tesitura y, sobre todo, los que pensáis que “los medios sociales son gratis” o “eso es algo que se puede hacer con un becario”, seguid leyendo.

Desde hace algún tiempo corren ríos de e-tinta cantando los éxitos de las empresas en medios sociales (¿alguien no se ha enterado de lo de Old Spice?) pero lamentablemente se habla poco de los fracasos. En “7 Reasons Your Social Media Marketing Failed (and how to fix it!)” y “10 Reasons Why Social Media Fails” podéis encontrar listas con los errores más habituales y algunos consejos para evitarlos. A continuación os ofrezco un resumen (complementado con algún aprendizaje reciente en primera persona ;- )

No tenemos claros nuestros objetivos. ¿Qué queremos conseguir con nuestra presencia en medios sociales? Porque “estar en Facebook” o “que nos sigan en Twitter” no es una respuesta.
Desconocemos a nuestro público y qué medios utilizan (y cómo y para qué los utilizan). ¿En qué redes sociales participan? ¿Dónde comparten información y experiencias sobre productos como el nuestro? Cualquier enfoque decente de marketing social (como por ejemplo el POST de Forrester) debería empezar por la P de People. Por cierto, como veremos más tarde el mero hecho de concebirlos y tratarlos como “público” en el sentido de “audiencia” es ya un error.
Nula (o demasiada) estrategia. Ideas como “lo importante es estar en medios sociales” y “lo que hay que hacer es lanzarse” tienen su parte de verdad (sobre todo en un campo que está tomando forma ante nosotros y donde pocas prácticas están validadas) pero al final acabamos pareciendo pollos sin cabeza. El marketing social es uno más donde la estrategia sin ejecución es una ilusión pero la ejecución sin estrategia es el caos.
Contenidos pobres y poco adaptados a los diferentes medios. Ni siquiera el mejor guru social sería capaz de promover la mayoría de los contenidos que creamos (por aburridos y autoindulgentes). Además, solemos inundar todos los medios con los mismos contenidos, en lugar de tener el cuenta qué información buscan en cada uno nuestros clientes.
Expectativas irreales y poca paciencia. El marketing social no va a convertir un mal producto en oro ni va a convertir un servicio nefasto en maravilloso. Además, el éxito en el marketing social no se alcanza de la noche a la mañana, sino que pueden pasar meses antes de obtener resultados.
Falta de interacción. Éste es uno de los errores más habituales y graves. El marketing social no significa utilizar estos nuevos medios en modo unidireccional. Hay que prestar atención a las conversaciones que están teniendo lugar y crear diálogos personales con influenciadores y clientes. En lugar de “lanzar contenidos”, hacer preguntas o comentar las opiniones de otros en aquellos medios donde se expresan nuestros clientes.
Mala ejecución, recursos (y dinero) escasos e inadecuados. Por si alguien no se había dado cuenta, esas ideas acerca de que “los medios sociales son gratis” o “es algo que se puede hacer con un par de becarios avispados” NO son ciertas.
Demasiado énfasis en la venta. Las empresas que usen descaradamente los medios sociales para vender en lugar de para proporcionar información valiosa o para interactuar con sus clientes están abocadas al fracaso.
Objetivos y métricas que no son realmente sociales. Los medios sociales son una plataforma para construir relaciones con clientes, partners, prescriptores, etc. Las grandes cifras de “sigue”, “le gusta”… son un subproducto de unos buenos programas de relación en medios sociales.

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia en marketing social y dónde es más fácil fallar?

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¿Crear contenidos… o reutilizarlos?

por Antonio Matarranz en 26 diciembre 2010

Desarrollar una audiencia conectada y activa requiere que nuestro marketing publique tanto contenido interesante e informativo como sea posible… con la máxima frecuencia posible. Pero crear contenido nuevo es difícil y caro. ¿Cómo conseguirlo?

Especialmente en productos de venta compleja -con diferentes fases e intervinientes en el proceso de compra- el marketing debe proporcionar contenidos específicos y relevantes para todas esas personas y etapas. Por otro lado, con el cambio en la relación de poder en el trasvase de información entre proveedor y comprador, nuestra empresa debe publicar con alta calidad y frecuencia si quiere constituirse en una autoridad en su industria, influir en los influenciadores y conseguir que sus mensajes sean fáciles de encontrar en buscadores y de compartir en medios sociales.

Básicamente hay dos enfoques “extremos” para publicar contenido relevante frecuentemente: crear contenido original y agregar contenido existente.

Crear contenido nuevo es muy exigente y caro. Es raro que una empresa cuente con los recursos (profesionales y económicos) para generar contenidos con la suficiente amplitud y volumen.
La agregación de contenidos (principalmente ajenos) puede no llegar a proporcionar la relevancia, la calidad y -desde luego- la autoridad y legitimidad necesarias. Recientemente, las tecnologías que automatizan la agregación y clasificación de feeds (de noticias, artículos, posts…) proporcionan una alternativa muy barata a la publicación de contenidos, aunque obviamente haya que prestar especial atención a la propiedad intelectual y a las modalidades de licenciamiento con que se ofrecen las diversas fuentes. Por no mencionar el argumento (un poco kantiano) de que si todos nos dedicamos a agregar contenidos no habrá ningún contenido original.

La necesidad de contenidos es cada vez más acuciante y las soluciones aportadas por estos enfoques “puros” no bastan. Por eso uno de los términos más utilizados en los últimos meses en el campo del marketing de contenidos es el de content curation (luego veremos si somos capaces de traducirlo).

Este enfoque implica la participación de personal especializado para seleccionar, clasificar, elaborar y presentar una mezcla de contenido original y preexistente alrededor de una cierta área y de acuerdo a una línea argumental. Para muchos responsables de marketing, el content curation proporciona lo mejor de ambos mundos y constituye un excelente modo de aportar a la audiencia ese contenido valioso que necesita y que puede contribuir a aumentar la visibilidad y autoridad de nuestra empresa.

¿Cómo hacer un content curation eficaz? Aquí tenéis algunas ideas, adaptadas y aumentadas de “A Marketer’s Guide to Content Curation”:

Encontrar el mejor contenido. El content curation sólo funciona si la persona que publica el contenido también entiende su industria extraordinariamente bien. Este conocimiento permite al responsable de marketing de contenidos convertirse en un filtro fiable de la mejor información. Cuanto más contenido se descarte, más relevante será el contenido final.
Añadir valor. Es imprescindible aportar comentarios y perspectivas que contribuyan a añadir valor al contenido final. Intentar educar al lector y proporcionar contexto a cada elemento son también aspectos clave. Este valor adicional es lo que hace que el contenido sea más interesante y relevante para el consumidor y lo que diferencia a este enfoque de otro más básico de recolección.
Atribuir. Es crítico atribuir adecuadamente, proporcionando enlaces claros, a las fuentes adicionales en las que se basa el contenido final.

El content curation aplicado al marketing constituye una solución productiva y manejable para proporcionar a nuestros clientes potenciales ese flujo constante de información útil proveniente de fuentes fiables que les ayude a avanzar en su proceso de decisión.

Los perfiles, prácticas y herramientas del content curation no están totalmente definidos y la práctica en su conjunto es objeto de un interesante debate ético (ver por ejemplo «Why Content Curation is BS»). En este río revuelto empiezan a aparecer incluso productos como Curata para aplicar esta filosofía al marketing de contenidos (por cierto, en su website hay una interesante sección con opiniones de diversos expertos sobre el tema).

Finalmente, content curation es un término más de difícil traducción al español. El origen de la expresión está en el curator del mundo del arte: la persona que organiza los contenidos de un museo, galería o exposición, seleccionando de entre las obras de diferentes fondos las más representativas o ilustrativas de un período, autor o corriente. Esta figura se suele traducir por “comisario” en el español de España y por “curador” en muchos países de Iberoamérica. “Curador de contenidos”, “comisario de contenidos”… ninguna me convence pero tampoco me gustaría incorporar content curator como un nuevo término a nuestra criptojerga de marketing. ¿Alguna idea?

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Generar contenidos que nos ayuden a vender

por Antonio Matarranz en 25 abril 2010

Está claro que en el nuevo marketing “el contenido es el rey” y muchos marketers tenemos la sensación de estar prluriempleados como editores. Pero ¿cómo definir los mensajes, formatos y medios más adecuados para nuestros compradores en cada momento?

El marketing de contenidos -del que ya hemos hablado alguna vez- se basa en la idea de suministrar a nuestros potenciales compradores (más precisamente a cada buyer persona) la información más adecuada en el momento justo, de modo que les ayude percibir nuestros diferenciadores y los beneficios de hacer negocios con nosotros.

Y si queremos definir un flujo de contenidos que atraiga y retenga a nuestros clientes es imprescindible un cambio de perspectiva: de un foco en nosotros, nuestros productos y nuestros procesos de venta a otro (si sois seguidores de este blog ya deberíais haber visto venir esta idea ;- ) basado en el cliente, sus necesidades / problemas y sus procesos de compra. Incluso el título de este post no es excesivamente afortunado a la luz de este nuevo enfoque y tal vez debería haber sido “Generar contenidos que ayuden a nuestros clientes a comprar”. Esta asociación entre nuestros contenidos y las diferentes fases por las que pasan nuestros compradores es lo que algunos denominan mapping de contenidos.

(Comentario al margen: resulta desalentador que la mayoría de los websites de proveedores B2B sigan siendo perfectamente egocéntricos, en el sentido de que todo está visto desde la perspectiva de la propia empresa y sus productos y no de sus clientes. ¿A alguien le resulta familiar la típica home page con menú de navegación exclusivamente hacia “Nuestra empresa”, “Nuestros productos”, “Nuestras tecnologías”, “Nosotros” … “Nuestro ombligo”?)

En general, los procesos de compra dependen del tipo de cliente, del problema a solucionar, de las soluciones disponibles, etc. y es habitual que se atraviese (posiblemente de manera no secuencial) por etapas como las siguientes: Reconocimiento del problema, Elaboración de criterios de selección, Identificación de posibles soluciones, Evaluación de alternativas, Decisión final, Comportamiento post-compra, etc.

Las buyer personas involucradas también dependen del problema y del rango de soluciones / productos. Por ejemplo, en el caso de un producto software para la empresa y desde el punto de vista de los compradores involucrados, no es lo mismo adquirir una aplicación de negocio que un software de infraestructura. En general suelen definirse buyer personas que cumplen las funciones de Decisor final o Comprador económico, Evaluadores técnicos y de negocio, Usuario, etc.

En el caso de necesidades reconocidas y soluciones ya adoptadas, los correspondientes procesos de compra y las personas involucradas suelen estar ya definidos y ser conocidos y estables, pero éste puede no ser siempre el caso.

Un buen mapping de contenidos debería tener inicialmente en cuenta cuál es el nivel de reconocimiento o conciencia de la necesidad / problema que existe en el mercado. ¿Se trata de una necesidad de la que los clientes no son conscientes o no expresan, o de un problema cuya gravedad no es percibida? En ese caso los potenciales clientes no van a tener razones para abandonar el status quo ni van a existir procesos o circuitos de compra predefinidos y deberemos desarrollar unos contenidos que eduquen y conciencien al mercado, explicándole las consecuencias negativas y costes de no hacer nada, así como los beneficios de solucionar el problema.

También es imprescindible entender cuál es el nivel de conocimiento y notoriedad de las soluciones al problema / necesidad, tanto de nuestro producto como de los productos competidores y otras soluciones sustitutivas / alternativas. ¿El mercado nos percibe como un proveedor capaz de resolver sus problemas? Si no es así, gran parte de nuestros contenidos deben dedicarse a dar a conocer y posicionar nuestra oferta como una solución válida, a la vez que se la diferencia de las otras alternativas disponibles en virtud de los criterios más relevantes para el mercado.

Una vez que hemos alcanzado esa situación, en que los potenciales clientes están buscando y evaluando soluciones y somos percibidos como unos de los proveedores en liza, el mapping de contenidos requiere cruzar buyer personas y fases de compra (por ejemplo, en una tabla bidimensional) y descubrir cuál es el grado de participación de cada persona en cada fase. En algunos casos puede ser no significativo: por ejemplo, un comprador económico puede participar más al principio (definición de requisitos) y al final (decisión final), dejando las fases intermedias (más relacionadas con los detalles de las opciones disponibles) a evaluadores de negocio y técnicos.

Finalmente, en todas aquellas combinaciones persona-fase con un grado de participación significativo, será necesario:

Entender cuáles son las necesidades de información, interrogantes, inquietudes, incertidumbres, temores de la persona en esa fase. Por ejemplo, en las fases iniciales del proceso el comprador económico puede estar interesado en la utilidad, beneficios y ROI de resolver el problema y en una fase intermedia de comparación de alternativas el evaluador técnico puede estar preocupado por el rendimiento y la compatibilidad de los diferentes productos candidatos con la infraestructura de su empresa.
Definir cuál es la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver -utilizando siempre el lenguaje del cliente– las mencionadas necesidades de información. Por ejemplo, para llegar a un (presumiblemente muy ocupado) comprador económico puede ser conveniente usar un podcast que contenga una entrevista con un experto en el dominio del problema y que pueda ser escuchada cómodamente mientras se desplaza en su automóvil. Análogamente, para demostrar compatibilidades y rendimientos al evaluador técnico puede ser útil aportar benchmarks y certificaciones elaborados por un laboratorio independiente.
Por último, tengamos en cuenta que el marketing de contenidos no consiste en “esperar y ver” sino en motivar una actividad y provocar una respuesta. No olvidemos estimular la involucración del potencial cliente, su diálogo con nuestra empresa y el avance de su proceso de evaluación y compra. Para conseguirlo, deberemos incorporar ofertas y llamadas a la acción, introducir elementos de suspense y curiosidad, etc.

Sólo así evitaremos caer en los errores típicos de nuestros materiales de marketing, cuyo máximo exponente es el famoso white paper de 50 páginas pensado para responder a todas las posibles preguntas de nuestros clientes y que ninguno acaba de leer … y al que últimamente se ha añadido ese costoso vídeo con aspiraciones de viralidad pero que nadie tiene razones para reenviar.

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¿Te crees que sabes mucho marketing online?

por Antonio Matarranz en 21 marzo 2010

Ésa es la pregunta que nos quiere ayudar a responder la gente de Marketo con su última campaña (Marketo es un proveedor de herramientas software de automatización de marketing para escenarios B2B):

You Don’t Know Jack About Online Marketing

Este divertido vídeo, que tiene forma de test (con formato de concurso televisivo) les sirve para ilustrar los beneficios de algunas de esas buenas prácticas de marketing B2B que pueden implementarse con sus productos – y de las cuales solemos hablar en este blog: marketing en buscadores, cualificación y cultivo de leads, emailing, medios sociales, etc.

Una muestra más de que el marketing de productos tecnológicos para clientes empresariales no tiene por qué ser aburrido y sin duda una pieza con probabilidades de extenderse viralmente (entre su audiencia objetivo de marketers B2B, claro está).

Os recomiendo pasar el test (y si no os veis suficientemente preparados, dad antes un repaso a algunos post de este blog ;- ).

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La nueva ola del «Inbound Marketing»

por Antonio Matarranz en 7 marzo 2010

Esta temporada se lleva el marketing “inbound”. Pero ¿es una tendencia que va a permanecer? ¿Y qué significa desde el punto de vista de las técnicas y herramientas a utilizar?

El concepto de inbound marketing está últimamente de moda (en un campo tan poco dado a las modas como el nuestro ;- ) y viene a representar el cambio de filosofía que está sufriendo el marketing en los últimos años. Probablemente la frase que mejor lo resume sea Get Found Online -conseguir que nos encuentren en la web- y la idea es bien conocida para los lectores de este blog: en lugar de “disparar” e “interrumpir” a cualquier cliente en nuestro target con las tradicionales herramientas outbound (marketing directo, publicidad…) tenemos que conseguir estar ahí donde nuestros potenciales clientes buscan soluciones a sus problemas o comparten preocupaciones, intereses e ideas. Y en este Mundo 2.0 en el que vivimos eso significa conseguir una alta visibilidad en motores de búsqueda (tanto generalistas tipo Google como verticales), en blogs, en foros online, en redes sociales (generales como Facebook, profesionales como LinkedIn, especializadas), etc.

La tendencia hacia un marketing inbound está impulsada por dos grandes corrientes que no parece que vayan a detenerse en un futuro inmediato:

La cada vez mayor ineficacia de las herramientas outbound, en parte debida a que la tecnología permite a los clientes bloquear sus interrupciones (filtrado de emails, anuncios web y llamadas entrantes, grabadores digitales para evitar anuncios en la televisión, etc.)
El cambio en los hábitos de análisis de productos y compra por parte de los clientes -tanto B2B como B2C- que además de a sus contactos personales ahora acuden en busca de información y consejo a buscadores y medios sociales.

Pese a lo que están diciendo algunos apóstoles del nuevo credo, el concepto de “conseguir que nos encuentren” no es totalmente reciente: cuando pagábamos para aparecer en la sección de fontaneros de la versión impresa de las páginas amarillas o patrocinábamos un evento especializado en equipamiento de comunicaciones para empresas estábamos intentando que la gente que buscaba soluciones para un cierto problema pudiera encontrarnos. En cualquier caso -sea online u offline- el término inbound marketing implica lo que en términos técnicos podríamos describir como una generación eminentemente pasiva de leads (aunque no exclusivamente pasiva) frente a la generación más activa del outbound.

(Por cierto, no confundamos la nueva filosofía de marketing inbound con las funciones más inbound del marketing tradicional, p.ej., investigación de mercados.)

Lo que sí es cierto es que el mundo online impone unos nuevos condicionantes (en cuanto a alcance, volúmenes, inmediatez, hipersegmentación de medios) que hacen que el marketing inbound tenga que articularse alrededor de funciones muy concretas:

Conseguir que nos encuentren. Implica crear y optimizar contenido relevante y promocionarlo entre nuestra audiencia objetivo. Ello requiere investigar los hábitos online y la participación en medios de nuestros compradores, descubrir las palabras clave que usan para encontrar soluciones, optimizar contenidos (website, blog, collateral) respecto a dichas palabras y compartirlos en los medios sociales donde participa nuestra audiencia, e incluye técnicas SEO y marketing pagado en buscadores y redes sociales (típicamente PPC). En conjunto esto constituye la fase “pre-click” (antes de hacer el clic que les lleva a nuestro website, blog, etc.).
Convertir visitas en registros. Consiste en captar el interés de nuestros visitantes, capturar la máxima información posible sobre ellos y conseguir su permiso para iniciar un diálogo que pueda llevar a una situación de negocio. Ello requiere diseñar landing pages específicas para los distintos intereses, perfiles y fases en el proceso de evaluación y compra de nuestros visitantes, formularios para que nos proporcionen su información e incluso recopilar datos sobre las visitas anónimas. Esto constituye la fase “post-click”.
Analizarlo y optimizarlo todo. Monitorizar nuestro tráfico (fuentes, volúmenes, contenidos con mayor éxito) y compararlo con el de los competidores. Probar y optimizar continuamente mensajes, formatos, ofertas, etc.

Naturalmente, una vez producida la conversión esos nuevos contactos inbound se incorporan a un proceso de gestión de leads (cualificación, scoring, nurturing…) análogo al que reciben aquellos otros conseguidos mediante marketing outbound. Y, por cierto ese cultivo (nurturing) de leads se realiza principalmente -aunque no de manera exclusiva- aplicando herramientas outbound (emailing, telemarketing, etc.).

Esta nueva filosofía de marketing ha llegado a un punto de interés y aceptación tal que han empezado a aparecer congresos (p.ej., Inbound Marketing Summit) y productos para implementarla. Los productos para Inbound Marketing se suman así a una lista que empezó con los CRM (p.ej., Siebel, ahora parte de Oracle) y que continuó con los productos de Marketing Automation (p.ej., Aprimo, Unica). El proveedor pionero de productos para Inbound Marketing es HubSpot (aparentemente fue esta empresa la que acuñó y popularizó el término y sus fundadores escribieron el libro sobre Inbound Marketing) y a los que queráis saber algo más de su enfoque os recomiendo ver este video con Dharmesh Shah, uno de dichos fundadores.

En un próximo post hablaremos de si nuestro marketing puede ser totalmente inbound y qué escenarios son los que más se benefician de esta filosofía.

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Vendemos a empresas, pero quienes nos compran son “personas”

por Antonio Matarranz en 21 febrero 2010

Por mucho que nos pese, aunque intentamos vender productos a empresas quienes en realidad evalúan y compran son un equipo de individuos, cada uno con sus propias motivaciones, objetivos, criterios, sesgos irracionales, etc. ¿Cómo puede el marketing adaptarse a esta complejidad?

Es un hecho que en los procesos de compra compleja en mercados B2B cada vez hay involucrados más miembros de la empresa compradora. Esto es bien sabido por los vendedores de las empresas proveedoras, una de cuyas habilidades imprescindibles es detectar a los contactos involucrados en una cierta oportunidad de venta y mapear su papel en el proceso de compra. (De hecho, todas las metodologías de venta para estos escenarios -SPIN Selling, Solution Selling, CustomerCentric Selling …- inciden particularmente en este punto.)

¿Pero qué pasa antes de esta fase – en la que el posible comprador está listo para el diálogo con un comercial? ¿Qué ocurre cuando el futuro contacto es todavía un lead no cualificado, o incluso un visitante anónimo en el website del proveedor?

Un problema que se da con frecuencia en el marketing de productos innovadores en mercados B2B es que a veces los proveedores tendemos a idealizar y a “personificar” a las empresas cliente. Podemos caer en el error de posicionar nuestras ofertas, preparar mensajes, elaborar materiales y ejecutar campañas de marketing pensando en el posible cliente como un “evaluador y comprador colectivo”, capaz de exhibir un comportamiento fundamentalmente racional (al contrario que los consumidores en mercados B2C), pero que en realidad no existe.

Esta circunstancia tiene todavía una importancia mayor en estos tiempos en los que los potenciales clientes prefieren recorrer autónomamente el proceso de búsqueda de soluciones y evaluación preliminar de proveedores y únicamente contactan a estos cuando la decisión está muy próxima. Es decir, durante la mayor parte del proceso el potencial cliente está en manos de Marketing y sólo en el último tramo Ventas puede “poner cara” a los participantes.

Esto ha llevado a la necesidad de que Marketing gestione activamente sus leads, midiendo continuamente su scoring en función de sus interacciones a través de cualquier punto de contacto con la empresa (website, eventos, telemarketing …) para poder encaminarlo a Ventas en el momento más adecuado, y todo ello a lo largo de un proceso de cultivo (nurturing) de la relación mediante el suministro del contenido más relevante en cada momento para el sujeto participante.

Y para poder adaptar este proceso a los diversos participantes -en lugar de suministrar a todos unos contenidos uniformes que no están adaptados a ninguno de ellos- en los últimos años el marketing viene aplicando una herramienta descriptiva que se conoce como “persona” (curiosamente, un término que no provienen del inglés sino del latín, y que en este post vamos a escribir en cursiva para distinguirlo de su habitual significado en español).

El concepto de persona, inicialmente aplicado al diseño, fue popularizado por Alan Cooper en su libro “The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity” (aunque éste era un concepto que el autor ya venía utilizando en su propia empresa de consultoría, Cooper)

Aplicada al marketing, una persona (o una buyer persona, como se suele decir habitualmente en nuestra criptojerga para distinguirla de una user persona) es una representación detallada de un participante arquetípico en el proceso de compra de nuestro producto. Es decir es algo más que el típico perfil de los diferentes roles del proceso (ej: evaluador técnico, decisor de negocio …) y se crea con la idea de adaptar nuestros mensajes, contenidos, formatos, interacciones, etc. a los diversos participantes.

Las buyer personas nos ayudan a adquirir una perspectiva mucho más centrada en el cliente de los procesos de compra de éste y se utilizan como piedra de toque de nuestras campañas, contenidos, etc. de modo que en lugar de tomar decisiones a partir del “yo pienso”, lo hagamos partiendo del “¿qué pensarían de esto mis buyer personas?”

Una buyer persona consiste en un perfil descriptivo (incluso dotado de una identidad figurada) junto con una descripción de situación que explica el contexto en el cual ese comprador interactúa con nuestra empresa en el marco de un proceso de compra y para construirlas es imprescindible un conocimiento detallado de nuestros clientes obtenido a partir de observaciones, etnografía, etc.

Las buyer personas son representaciones empáticas de nuestros compradores en acción, dentro de un proceso de compra, y como tales son un instrumento imprescindible del nuevo marketing. Seguiremos hablando de ellas, pero mientras tanto podéis acudir a Buyer Persona Blog y a Buyer Persona Insights.

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Consejos para generar leads en LinkedIn

por Antonio Matarranz en 14 febrero 2010

Algunos consejos prácticos para generar leads usando LinkedIn en productos de venta compleja.

LinkedIn es la red social de ámbito profesional más extendida en el mundo, con más de 60 millones de usuarios en 200 países. Cada vez son más los directivos y profesionales que la utilizan para mantener y expandir sus redes de contactos, compartir ideas, plantear cuestiones y proporcionar respuestas, ofrecer y encontrar trabajo, etc. Por eso no es de extrañar que los departamentos de Marketing de empresas con productos de venta compleja, en cuya compra participan múltiples miembros de la empresa cliente, tengan a LinkedIn como una de sus fuentes favoritas de materia prima para generar leads.

Por supuesto, y tal como hemos expuesto repetidamente en este blog, antes de embarcarnos en una aventura en un medio social como LinkedIn es imprescindible analizar nuestro público y sus hábitos de uso de estos medios, fijar nuestros objetivos (ej: generar nuevos leads) y formular una estrategia y elegir las tecnologías más adecuadas (ej: LinkedIn) para alcanzarlos -en línea con metodologías como la POST de Forrester o ROAD de MarketingSherpa– para evitar caer en el error de poner el tejado antes que los cimientos tan habitual cuando se dan los primeros pasos en el marketing social.

(NOTA: Aunque estos consejos se centran en el uso de LinkedIn las ideas son extrapolables a otras redes sociales profesionales como XING, Viadeo, etc.)

Básicamente hay dos grandes grupos de técnicas para generar leads en LinkedIn:

Las basadas en contactar directamente a personas en nuestra red, en la red de nuestros contactos, a otros miembros de los grupos LinkedIn a los que nosotros pertenecemos… o incluso a personas con las que no tenemos ningún nexo común mediante el email interno de LinkedIn o sus mensajes de pago (InMail) o, directamente, el teléfono. Nos referimos a mensajes no solicitados que en general entrarían en la categoría de spam y de los que no vamos a hablar en este post.
Las basadas en crear y cultivar la relación con nuestros potenciales clientes, en ofrecerles contenido útil y relevante y en construir un diálogo con ellos alrededor de nuestras soluciones. Estas técnicas son las que vamos a detallar a continuación.

En general, los consejos que los expertos dan para mejorar la generación de leads en LinkedIn se resumen en los siguientes puntos:

Crear un perfil personal pulido y preciso, donde se resalten nuestra experiencia y actividad en áreas pertinentes al ámbito de nuestro producto, la problemática de nuestros clientes, etc.
Investigar los grupos donde nuestra audiencia participa y seleccionarlos pen función de su cercanía con nuestra área y por su dinamismo y actividad (número de discusiones, de noticias…) y no por su tamaño (número de miembros).
Unirnos a esos grupos usando nuestro nombre personal, no el de la empresa. En este aspecto el toque humano es clave.
Si se ve la utilidad, crear nuestro propio grupo centrado en el tema (lo que adicionalmente nos aportará más foco y control)
Participar en los grupos, compartir contenidos interesantes y valiosos para nuestro público con el fin de construir credibilidad (posts en blogs, artículos, anuncios de webinars). Ser sensible a las dinámicas del grupo y no intentar dominar la conversación.
Responder a preguntas relacionadas con el dominio en LinkedIn Answers. Especialmente, las cuestiones planteadas por personas relevantes de las organizaciones a las que queremos llegar son una gran oportunidad.
No tratar únicamente de vender, abrir la conversación sobre lo que ofrecemos, incluir enlaces a información adicional, fomentar el diálogo, dejar que los interesados comenten.
Crear landing pages específicas, en función de los intereses, la dinámica y las características de cada grupo.
Usar la funcionalidad de anuncios, DirectAds, para dirigirnos a segmentos específicos de la base de datos de registrados.
Integrar LinkedIn con el resto de nuestras tácticas y campañas: mencionar nuestras redes y grupos en presentaciones, webinars, etc.

Espero que os sea útil. Podéis encontrar más detalles en «Lead Generation Secrets – LinkedIn 12 Top Secrets Tips To Generate Leads», «The 7-Step Master Blueprint To Generate Leads On LinkedIn» y, por supuesto, en nuestro grupo «De MarkeTIng» en Linkedin.

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¿Qué contenidos consumen mis clientes?

por Antonio Matarranz en 31 enero 2010

Una buena dosis de contenidos es el componente principal de la dieta para atraer y alimentar a nuestros potenciales clientes. Pero, al igual que pasa con la dieta de las personas, ese contenido tiene que adaptarse a la etapa de su vida, tener en cuentas sus necesidades y ofrecerse de la manera más adecuada.

Un contenido relevante y de calidad que poder suministrar a nuestros clientes (pero también a distribuidores, integradores, analistas y otros prescriptores e influenciadores) es la piedra filosofal del nuevo marketing en todas sus versiones: online y offline, inbound y outbound. Tanto es así que algunos están hablando del Contenido como una de las 4 Cs del marketing B2B, junto con la Conexión, la Comunicación y la Conversión.

En el caso de los clientes de productos B2B de venta (y compra) compleja la tendencia es a ciclos largos, con cada vez más actores implicados. Por eso es imprescindible conocer su proceso de compra y los perfiles y arquetipos (personas) de los involucrados -Dir. Financiero, Director de TI, Usuario, etc.- y así poder ofrecer un contenido relevante para cada uno de ellos, en la fase del proceso de compra en la que estén y en el formato, por el medio y en el momento más adecuado.

El informe “Media Consumption Report: Mindset of the IT Pro During the Recession” de TechTarget, realizado sobre más de 1.400 profesionales de TI –mayoritariamente en USA- compradores de productos tecnológicos (especialmente software) indica que estos continúan confiando en la web y en un sinnúmero de contenidos online dependiendo de sus circunstancias particulares. Al igual que en estudios anteriores, el 99% de los encuestados indican que web y buscadores son su principal fuente a la hora de recopilar información.

Un reflejo del modo en que la recesión ha impactado en estas actividades consiste en que los compradores de TI prefieren buscar contenidos que resalten la fiabilidad y un éxito demostrable de los productos, lo que confirma por qué los estudios de casos y las comparaciones entre proveedores son algunos de los contenidos favoritos.

Los compradores recurren a una multitud de tipos de contenidos durante su proceso de compra y prefieren recursos diferentes en función de la fase en la que se encuentran (ver figura): identificando un problema de TI, recopilando información o confeccionando la lista de finalistas y tomando una decisión a favor de la solución de un proveedor.

El estudio también confirma que los recursos que sirven para generar leads son diferentes a los que crean conocimiento de marca y que la opinión de compañeros y colegas y las comunidades online son las fuentes de información más valoradas para tomar decisiones informadas.

Otros titulares del estudio de TechTarget:

Durante las primeras fases de sus procesos de compra, los compradores de TI confían en ebooks, emails y artículos en revistas para que les ayuden a resolver sus problemas.
Algunos de los medios más novedosos, tales como videos online y eventos virtuales, están entre los primeros cuando los compradores de TI están recopilando información técnica.
Aunque el website de los proveedores es una de las fuentes más utilizadas, los compradores no la consideran muy eficaz para una búsqueda de información no sesgada.
Los encuestados indican que online son receptivos tanto a mensajes de marca como al registro de su información de contacto (generación del leads).
Igualmente indican que invierten la mayor parte de su tiempo online investigando y comparando competidores y que la ventana de oportunidad para actividades iniciales y finales en mucho más corta.
Medios tales como el software de prueba, demos online, literatura de producto y estudio de casos se usan predominantemente en las fases finales del ciclo de compra. El 88% de los compradores indica que van a evaluar entre 2 y 5 versiones de prueba de productos software durante esa fase.
En lo que respecta particularmente al software, es evidente que los compradores van a invertir muchas horas evaluando versiones de prueba y que es probable que su siguiente paso sea tomar una decisión sobre la solución a adquirir.
Se confirma el creciente interés por el video online. Específicamente, los encuestados creen que la calidad de producción del video afecta a su percepción del proveedor; sin embargo, el contenido del video tiene mucho más valor para los profesionales de TI que su calidad.

Estos resultados sugieren que los marketers deberían tener una estrategia de contenidos amplia y completa, que tenga en cuenta el proceso de compra del cliente y los objetivos de la empresa. El problema es cierta tendencia a empezar esa estrategia por la forma (o, mejor, el formato) en vez de por el fondo. Como dice Ardath Albee en “The Focus for Content Marketing is Not Format” lo más importante para desarrollar una estrategia de contenidos es enfocarse en:

Compradores, Prospects, Clientes e Influenciadores – en otras palabras, la gente cuya atención queremos ganar… y mantener.
Prioridades, Problemas, Objetivos, Necesidades y Situaciones – es decir, cualquier cosa que esas personas necesitan que les ayudemos a superar, resolver o alcanzar para cumplir sus metas de negocio.
Fases en el Proceso de Compra – la información correcta en el momento justo para la fase del ciclo de compra en la que se encuentren los prospects.

El formato (white papers, artículos, posts en blogs, video, estudios de casos, etc.) viene después de que hayamos determinado qué historia vamos a contar a nuestra audiencia para ayudarles a aprender todo lo que necesitan saber para tomar una decisión de compra a nuestro favor.

Finalmente, una consideración muy importante: el marketing de contenidos no puede basarse en “esperar y ver” sino que para ser eficaz debe tener también un enfoque activo. A menos que el contenido esté diseñado para motivar una actividad adicional en relación a las necesidades del proceso de compra de un prospect y provocar una respuesta de éste (ej.: hacer clic en contenidos relacionados para conseguir más información, optar por aceptar recibir más contenido sobre un tema, reenviar a algún decisor o influenciador, twitear a una red fuera de nuestro alcance, etc.) el marketing de contenidos no podrá aportar sus frutos.

¿Qué opináis? ¿Cuál es vuestra experiencia con el marketing de contenidos?

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Marketing en Medios Sociales: lo más caro, lo más eficaz y lo más usado

por Antonio Matarranz en 17 enero 2010

Si algo caracteriza el Marketing en Medios Sociales es el enorme interés que durante el último año han suscitado entre los marketers plataformas como Facebook y Twitter y la falta de datos precisos sobre qué enfoques y tácticas funcionan en realidad (y cuáles no). Por eso resultan especialmente interesantes informes como el “2010 Social Media Marketing Benchmark Report” que MarketingSherpa publicará próximamente. En los siguientes párrafos resumimos algunos titulares.

Hasta ahora, muchas empresas han saltado al tren del marketing social con un planteamiento táctico -incorporando las últimas plataformas a su mix sin pensar estratégicamente en los objetivos que necesitaban alcanzar- y con unos resultados discutibles. Como ayuda para superar este reto MarketingSherpa ha definido su Social Media ROAD Map, un método práctico para trasladar una estrategia social al campo de las herramientas y tecnologías. Este enfoque guarda bastante paralelismo con la metodología POST (People, Objectives, Strategy, Technologies) de Forrester y se basa en estos cuatro elementos:

Research: monitorizar el diálogo sobre marcas y competidores en el que participa nuestra audiencia objetivo.
Objectives: definir unos objetivos alineados con las audiencias y unas métricas sociales.
Actions: crear una estrategia de marketing social con su correspondiente plan de acción.
Devices: desplegar las plataformas sociales más adecuadas para la audiencia, los objetivos y la estrategia.

La investigación de MarketingSherpa, basada en una encuesta a más de 2.300 profesionales, revela que si bien un 33% de los encuestados se encuentra en una fase de experimentación en su marketing social (sin procesos definidos y donde lo primero son las plataformas), un 23% ha llegado ya a una fase estratégica (con un proceso ROAD formal que se realiza de manera rutinaria). Finalmente, la mayoría (40%) está una fase de transición entre la experimentación y la estrategia.

Los presupuestos en marketing social desafiarán al sombrío clima económico de 2010 y van a aumentar de modo significativo, a costa frecuentemente de otros conceptos del presupuesto global de marketing. En cuanto a los elementos de coste del marketing social, el factor humano va a ser el principal, con un 60%.

Finalmente, el siguiente gráfico muestra diversas tácticas de marketing social según su eficacia, el esfuerzo (tiempo y recursos) que requieren y su uso (indicado por el tamaño de los círculos):

A destacar el alto uso de las redes sociales pese a su no muy alta eficacia (gracias a su aparente economía de recursos y a ser el fenómeno de moda) y el blogging como táctica “tradicional” muy usada y eficaz (aunque a cambio de un alto esfuerzo). También, el imparable ascenso del microblogging y la escasa incidencia de las relaciones con bloggers (pese a su alta eficacia) al verse penalizada por el elevado esfuerzo necesario. La preferencia por lo “rápido y fácil” en lugar de por lo más eficaz no deja de ser un problema, más frecuente en aquellas organizaciones en la fase de experimentación que en aquellas otras que parten de un plan estratégico.