El crecimiento basado en “bucles”, es decir, impulsado por el propio producto, está ligado a la posibilidad de prueba y uso gratuitos, a la viralidad intrínseca y a crear bucles que involucran a los recursos de nuestro ecosistema para fomentar la adquisición, la retención y la monetización y producir un crecimiento no lineal.

Seguimos explorando los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento, en este caso los “bucles”: crecimiento impulsado por el producto.

Bucles: crecimiento impulsado por el producto

En su forma más pura, el Crecimiento Impulsado por el Producto (PLG, Product-Led Growth) significa que el propio producto adquiere, retiene y monetiza a los clientes, canalizándolos a través de un flujo de pago, normalmente sin contacto humano. En cierto modo, se trata de alcanzar el ideal de productos que “se venden solos”.

Esencialmente, se trata de un modelo muy diferente al de un movimiento impulsado por las Ventas o el Marketing, en el que la mayoría de los clientes potenciales se adquieren y se canalizan a través del viaje del usuario utilizando tácticas de marketing tradicionales y la intervención de las ventas antes de la monetización.

Aunque requiere una alta inversión, el Crecimiento Impulsado por el Producto es muy escalable porque dicha inversion se aplica a mejorar el rendimiento a través de todos los clientes potrenciales de nuestro mercado objetivo.

El PLG se aplica tanto en mercados B2C como en B2B y está conceptualmente muy ligado a la viralidad inherente y a la posibilidad de implementar en el propio producto pruebas gratuitas en autoservicio, modelos freemium, bucles de adquisición, retención, expansión y monetización y efectos de red.

Ejemplos de bucles

Recordemos algunos ejemplos de bucles PLG:

• Los bucles naturales (Disparador – Acción – Recompensa) de uso de nuestro producto hacen que éste sea “pegadizo” y aumenten la involucración de los usuarios. Por ejemplo, un usuario está aburrido, va a Pinterest y “pinea” algo y obtiene la recompensa de encontrar algo relacionado con sus intereses.
• Podemos crear bucles cultivados para aumentar la involucración, que promueven y amplifican los comportamientos naturales de los usuarios y dependen de disparadores extrínsecos, “forzados” por nosotros. Por ejemplo, Pinterest descubre que se ha creado nuevo contenido alrededor de los topics de interés de un usuario, el sistema le envía email o notificación push con ese nuevo contenido y eso desencadena un nuevo ciclo de vuelta a la aplicación, “pineado” y recompensa.
• El producto puede poseer bucles virales en los que son los usuarios los que directa o indirectamente invitan a otros usuarios a unirse al producto y aumentan la adquisición. Por ejemplo, un usuario de Dropbox que quiere compartir información con otros usuarios les puede enviar desde dentro de la aplicación una invitación para registrarse en Dropbox y acceder a la información compartida.
• Los bucles de contenido se basan en la creación de contenidos valiosos para nuestros potenciales clientes que sirvan para hacernos más visibles y atraerlos hacia nuestro producto, aumentando la adquisición. En el caso más favorable, estos contenidos pueden ser incluso creados y distribuidos por los propios usuarios de nuestro producto. Por ejemplo, en el caso de TikTok los usuarios, además de crear sus videos y publicarlos en la plataforma para que los vean sus seguidores y los usuarios en general, tienen todo el interés en difundirlos por todo tipo de canales alternativos (Facebook, Instagram…) para ganar audiencia, atrayendo así más visitantes hacia TikTok.
• Los efectos de red hacen que un producto sea más valioso cuantos más usuarios tiene, contribuyendo a reforzar los otros bucles. Por ejemplo, cuantos más usuarios tienen WhatsApp, mayores son sus posibilidades de comunicación y más valioso resulta tanto para los usuarios nuevos como para los ya existentes.
• Y, aunque no se trata de bucles, la posibilidad de prueba gratuita, el modelo freemium y la compra autoservicio (sin ayuda humana) reducen la fricción y fomentan el crecimiento del producto.

El PLG puro no vale para todo el mundo…

Aunque, como ya sabemos, el PLG está muy indicado en mercados B2C, en el caso de mercados B2B este enfoque de Crecimiento Impulsado por el Producto está más indicado cuando:

• El producto tiene una vía de adopción y expansión dentro de la organización, pasando de unos casos de uso individuales a otros casos para equipos y finalmente a otros de alcance corporativo.
• El producto no requiere de una compra corporativa

Si no se dan estas circunstancias no implica que no se pueda aplicar el PLG, pero para que gane tracción habrá que complementarlo con otras tácticas: desde crear nuevos casos de uso individuales y dotarlos de un onboarding impecable y un time-to-value rápido, hasta complementar el PLG con Ventas Enterprise, en lo que ha pasado a llamarse Product-Led Sales (PLS).

…pero toda empresa de producto puede aplicar PLG a un nivel básico

Pero ¿y si el producto ni siquiera se presta a la prueba gratuita, el freemium y a implementar esos bucles de adquisición, retención, expansión y monetización? Pues la verdad es que incluso el producto más “difícil para PLG” (de compra corporativa, sin un caso de uso individual sencillo, de implementación compleja, etc.) puede aplicar el Crecimiento Impulsado por el Producto, aunque sea a un nivel fundamental:

• El producto debe ser lo suficientemente funcional y estable para que, una vez implementado (con toda la complejidad que eso implique), satisfaga a los clientes y estos nos puedan referenciar y recomendar. En muchos casos esta satisfacción vendrá entregada por los equipos de Éxito de Cliente de nuestra área de Servicio al Cliente (ver estrategia siguiente).
• Debemos proporcionar maneras de que los clientes potenciales puedan experimentar sin fricciones el producto antes de la compra: tours guiados, demos interactivas basadas en los diferentes casos de uso, etc.
• Debemos instrumentar una analítica de producto potente, que nos informe de las funcionalidades más y menos usadas, el perfil de uso de cada cliente, etc. Así podremos orientar el roadmap de producto y detectar oportunidades de upselling y cross-selling en los clientes.

En el próximo post analizaremos la palanca “semillas”: éxito de nuestros clientes actuales.

El post “Los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento (3): bucles” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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