En la primera parte de este post hablamos de los retos a los que se enfrenta el marketing en el escenario actual, especialmente en productos de compra compleja. Un escenario en el que los clientes son más autónomos, están más informados y reclaman el control, en el que los procesos de compra son cada vez más complejos  y escasos, en el que nuestros procesos de Marketing y Ventas siguen anclados en el pasado y en el que el marketing digital se mueve a demasiada velocidad.

En esta segunda parte planteamos algunas ideas para mejorar la situación, que básicamente consisten en Adaptarse, Publicar, Atraer, Cultivar y Medir:

• Adaptarse. No se trata únicamente de entender y asumir la nueva situación, sino también de conocer a nuestros clientes y acomodar nuestros procesos de marketing y ventas al modo en que estos compran. El uso de buyer personas -arquetipos que representan a nuestros compradores en acción y que reflejan sus fuentes y consumo de información- es la base para definir procesos, propuestas de valor y mensajes comerciales. Pero además, esta adaptación debe ser dinámica: si algo cambia hay que readaptarse. La flexibilidad y la agilidad son primordiales en el nuevo Marketing.
• Publicar. Es imprescindible generar contenidos relevantes, útiles, memorables y contagiosos para nuestros compradores, que satisfagan sus necesidades de información, resuelvan sus dudas y temores y les ayuden a avanzar en su proceso de compra. Unos contenidos que inviten a ser compartidos y reenviados y puedan expandirse de manera exponencial por la red, aumentando nuestra visibilidad, autoridad y encontrabilidad en buscadores y medios sociales. Nunca antes habíamos dispuesto de tantos formatos y medios (ni tan baratos). Pero no perdamos de vista que lo importante no es el formato, sino la información que queremos transmitir, la historia que queremos contar y la acción que queremos motivar.
• Atraer. No basta con publicar: hay que difundir y promocionar activamente esos contenidos magnéticos para que atraigan a los compradores hacia nuestro negocio. Si no hace muchos años proclamábamos  que “el Contenido es el Rey” el nuevo mantra ha pasado a ser “las Conversaciones son el Rey (el contenido es únicamente algo de lo que hablar)”.  Lamentablemente, el problema con muchas tácticas de pago es que cuando dejamos de inyectar dinero su efecto se desvanece. Aun cuando el marketing pagado tenga un indudable valor táctico ello no es sustituto para la construcción de una serie de activos online (presencia web propia, ranking orgánico en buscadores, conversaciones en medios sociales) que refuercen nuestra visibilidad, alcance, autoridad e interés para nuestros clientes. Unos activos cuyo valor no desaparece instantáneamente cuando dejamos de gastar en ellos y que acaban funcionando –igual que el equipamiento de una fábrica– como una máquina de atracción y conversión.
• Cultivar. La inmensa mayoría de los leads que captamos (especialmente en productos de compra compleja) no están preparados para comprar. Sin embargo, con el tiempo muchos de ellos acaban comprándole a algún proveedor (aunque tal vez no a nosotros). No nos podemos permitir desperdiciar ese potencial, limitándonos a cualificar superficialmente los leads generados y a traspasándoselos a Ventas (que pronto descubre que no hay negocio inmediato y deja de trabajarlos). La gestión de leads permite ir incubando y monitorizando esas oportunidades incipientes, ayudando a avanzar al potencial comprador en su proceso de investigación y evaluación, de modo que cuando llegue el momento de la decisión de compra estemos en primera línea. Y un ingrediente primordial es el cultivo de esa relación, suministrando proactivamente los contenidos informativos más relevantes (y provocadores) para el comprador en cada fase de su proceso. Pero ese cultivo no se debe restringir únicamente a nuestros potenciales clientes: su verdadero potencial se alcanza cuando desarrollamos la relación con nuestros clientes actuales, facilitando las compras adicionales y cruzadas y fomentando la referencia y la promoción.
• Medir. Decía Lord Kelvin que “lo que no se puede medir no se puede mejorar”. Afortunadamente el marketing digital es mucho más medible que el tradicional y no solo desde el punto de vista de los indicadores operativos (clics, seguidores…), también desde las métricas más cercanas al negocio (participación, preferencia, recomendación…) y su conexión con las financieras (ventas, ROI). Pero no se trata de medir sin más: hay que poner la medida en el centro de un ciclo continuo de experimentación, análisis y optimización que nos permita ir mejorando todas las facetas de nuestro marketing. No basta con experimentar y optimizar nuestras páginas de aterrizaje o ratios de conversión, también hay que ir descubriendo y validando nuevos segmentos objetivo y propuestas de valor en la línea de adaptación a los clientes y al entorno que mencionábamos en el primer punto.

En resumen, un Marketing centrado en el cliente, basado en conseguir y merecer su atención y su confianza y fundamentado en un proceso continuo de experimentación, medida, análisis y optimización.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]

El marketing ha sufrido una transformación radical durante los últimos años. Pero no solo en cuanto a medios y tácticas, también en cuanto a filosofía y objetivos. En este post analizamos por qué muchas empresas tienen dificultades para adaptar su marketing a este nuevo entorno y damos algunas claves para mejorar su situación.

El marketing está experimentando una transformación radical y las tácticas que aplicábamos hace tan solo cinco años han dejado de ser válidas. Tanto es así que en los mercados  laborales más avanzados ser un profesional del marketing con muchos años de experiencia -y a menos que se acredite un empeño por actualizarse en los nuevos paradigmas- comienza a verse como algo negativo: como si alguien que ha ejercido el marketing en el mundo anterior a la web social estuviera inevitablemente anclado en unas prácticas que ya no funcionan.

Recientemente tuve la oportunidad de impartir la sesión de clausura de un curso sobre marketing digital en una gran empresa. En lugar de intentar hacer la típica recapitulación decidimos tratar de indagar en los retos actuales del marketing y en las causas por las cuales -especialmente en productos de compra compleja– no estamos obteniendo los mejores resultados. Como contrapartida (y para tratar de ganarnos nuestros honorarios) también ofrecimos algunas ideas para intentar salir airosos en este nuevo escenario.

Este post es el resultado de esas reflexiones. En esta primera parte pasamos revista a las causas del problema, que podemos enumerar así:

• Los clientes ya no son lo que eran. En este mundo hiperconectado  nuestros clientes tienen una participación social más intensa (tanto online como offline) e inician sus procesos de compra buscando información, recabando opiniones y comparando productos en buscadores, foros y redes sociales. Son mucho más autónomos, controlan el proceso y evitan el contacto con los vendedores si no les resulta imprescindible (les gusta pensar que son ellos quienes descubren a los proveedores, no al revés). Más ocupados y estresados que nunca, desoyen los mensajes del marketing y usan la tecnología (p. ej.: filtros de spam) para bloquear sus intrusivos intentos de comunicación. Lo que es peor: un paso en falso en cuanto a publicidad, calidad de producto o atención al cliente y nuestra empresa puede acabar en el centro de una tormenta en medios sociales que impacte radicalmente sobre su reputación.
• Los procesos de compra son más complejos… y escasos. Hace tiempo que la compra de tecnología dejó de estar exclusivamente en manos de los tecnólogos: la incorporación de los responsables de negocio ha aumentado el número de personas y roles involucrados, las fases del proceso y la extensión y complejidad general de la compra. Por otra parte, los nuevos hábitos de consumo de información online han modificado el “viaje del comprador”, que ya no es lineal (si es que alguna vez lo fue, aparte del modelo AIDA) y en su mayor parte transcurre a espaldas de los proveedores. El funnel de marketing y ventas, antaño secuencial y controlado por el proveedor, ha pasado a ser una especie de río lleno de meandros, a tramos subterráneo e imposible de encauzar. Por si fuera poco, el enorme nivel de ruido online tampoco ayuda a los marketers a destacar y a conseguir que su mensaje sea oído. Finalmente, la crisis económica ha provocado recortes presupuestarios en los clientes y hace que cualquier compra esté sujeta a un férreo escrutinio.
• Nuestro Marketing (y Ventas) sigue anclado en el pasado. Nuestros procesos de generación de ingresos siguen estando diseñados de dentro afuera -sin tener en cuenta en nuevo escenario- aplicando una organización y unas prácticas que supuestamente “funcionan” (¿hasta ahora?). Su tradicional dependencia de unos canales push y unos medios pagados cada vez más ineficientes y de unas actividades de venta intensivas en mano de obra cara han acrecentado sus ineficacias y sus costes. El Marketing tradicional es considerado generalmente como un nebuloso pero necesario centro de costes y un gasto para la empresa (no un generador de ingresos o una inversión). Además, la dificultad para medir y controlar su actividad y demostrar sus resultados (o incluso para decidir cuáles deberían ser esos resultados) han contribuido a su baja credibilidad interna.
• El panorama del marketing digital se mueve a toda velocidad. Ya no es solo que cada día aparezca una nueva red social o aplicación móvil en la que “hay que estar”. Canales y medios como la publicidad display, las relaciones públicas o el marketing  en motores de búsqueda, social y móvil están transformándose día a día. Una transformación que se produce  mediante procesos de redefinición de la cadena de valor (p. ej.: ad networks, ad exchanges, data brokers…), de innovación tecnológica que hace posible mejores prestaciones y targeting, o de influencia mutua y convergencia (p. ej.: motores de búsqueda-medios sociales-medios tradicionales). Los nuevos hábitos online de los compradores están haciendo que los medios pagados de marketing (anuncios, patrocinios, emailings a listas compradas) están cediendo su protagonismo ante el avance de los medios “ganados” (ranking natural en buscadores, conversaciones sociales, contactos que nos han dado su permiso para continuar el diálogo) y propios (sitio web, blog, páginas sociales de empresa). La lucha es constante por merecer la atención de los compradores, sin duda el recurso más escaso y valioso. En este panorama, muchas empresas se lanzan a los nuevos canales sin objetivos claros y ningún tipo de estrategia, lo que no hace más que agravar el problema.

Hasta aquí los problemas del marketing actual, en la segunda parte trataremos de plantear algunas posibles soluciones. Mientras tanto, ¿alguna idea?

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]