Crecimiento de productos tecnológicos

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Creando productos B2B que conectan emocionalmente con los clientes (1)

por en 17 agosto 2025

En productos B2B, aprovechar los vínculos emocionales con nuestros clientes es una gran fuente de crecimiento y rentabilidad. Y, aparte de explotar esos vínculos durante el viaje del comprador, los diferentes aspectos del diseño y el marketing del propio producto pueden contribuir enormemente a esa estrategia.

En este blog  nos hemos referido repetidamente a la importancia de comprender y aprovechar las percepciones y emociones de los clientes en el desarrollo de productos y estrategias de marketing:

  • Hablando de nuestros dos modos de pensamiento (el “rápido” y el “lento”) resaltamos la importancia de apelar al pensamiento rápido, creando una reacción emocional instantánea positiva hacia nuestra marca y nuestro producto que facilite la toma de decisiones intuitiva por parte de los clientes.
  • Analizando las metáforas profundas que estructuran y guían nuestros pensamientos, respuestas emocionales, decisiones y comportamientos, explicamos que debemos desarrollar tanto las características tangibles del producto como sus significados intangibles, permitiendo una conexión más profunda con los clientes.
  • Discutiendo cómo explotar la conexión emocional con nuestros clientes vimos cómo gestionar esas emociones de manera estratégica puede convertirse en una fuente significativa de crecimiento y rentabilidad para las empresas.

Marca emocionalForjar conexiones emocionales con los consumidores ha sido durante mucho tiempo el núcleo del marketing B2C. Para los profesionales del marketing de empresa a empresa (B2B), no es tan sencillo. En última instancia, necesitan llegar a los responsables de la toma de decisiones corporativas, pero esos clientes se enfrentan a la influencia de comités de compra, consultores de compras externos y procesos de adquisición organizacionales.

Nos gusta pensar en las organizaciones como racionales y lógicas. Pero este marco aleja al profesional del marketing del cliente y asume un enfoque «racional» desprovisto de emoción. La verdad es que hay personas dentro de ellas y esas personas están tan –si no más–  influenciadas por la emoción que los consumidores típicos. Tendemos a olvidar que siempre que hay personas que intentan trabajar juntas para tomar una decisión, entran en juego fuerzas interpersonales e, inevitablemente, emocionales.

Explotando las conexiones emocionales los marketers B2B pueden tomar ventaja — creando intención de compra, poder de precio, recomendación de marca y, lo que es más importante, clientes satisfechos.

En este artículo estudiamos cómo las empresas podemos fomentar vínculos emocionales más fuertes con los clientes, lo que esencialmente consiste en:

  1. Identificar los principales motivadores emocionales de nuestros segmentos objetivo mediante la investigación y el análisis de datos.
  2. Adaptar nuestros productos, servicios y estrategias de marketing para activar esos motivadores.

Esta explotación de las conexiones emocionales debe permear todos los aspectos de la relación con los clientes. Habitualmente, aquéllos en los que se hace más foco son todas las etapas del viaje de compra: Conciencia, Interés, Consideración, Decisión, Implementación, Recomendación. En su reciente libro “Emotional Targeting” Talia Wolf hace una excelente introducción a este enfoque.

Por nuestra parte, y para complementar ese planteamiento, en éste y los siguientes posts vamos a ver cómo aplicar este marco específicamente en las distintas áreas del desarrollo y marketing de producto:

  1. Marca
  2. Propuesta de valor
  3. Diseño
  4. Posicionamiento
  5. Mensajes

Y utilizaremos como ejemplo un producto software para minería e inteligencia de procesos de negocio (sin duda un producto bastante “racional” ;-).

0. Lo primero: investigación de clientes

El primer paso es identificar los principales motivadores emocionales de nuestros clientes. Utilicemos la investigación de clientes en sus diferentes formas y datos de comportamiento para determinar qué necesidades emocionales prioriza nuestra audiencia (por ejemplo, seguridad, logro, pertenencia, libertad…).

En productos de compra compleja estos motivadores emocionales pueden ser diferentes para las diversas personas involucradas en la compra y uso del producto.

Por ejemplo, en el caso de nuestro software para minería e inteligencia de procesos los resultados de la investigación para las diferentes personas podrían ser:

  • Para Ejecutivos: emociones de Liderazgo y Control.
  • Para Equipos Operativos: emociones de Dominio & Logro.
  • Para Científicos de Datos: emociones de Innovación & Resolución de Problemas.

1. Marca: crear una identidad emocional

La identidad de nuestra marca debe estar en consonancia con las principales motivaciones emocionales de nuestro público. En lugar de centrarnos únicamente en las características y ventajas del producto, hagamos hincapié en los sentimientos que queremos que evoque nuestra marca.
Una marca que suscite emociones positivas puede ser imprescindible para persuadir a aquellos altos directivos que tal vez no van a ser usuarios de nuestro producto y no lo van a evaluar desde otras perspectivas pero van a tener peso en la decisión final.

Algunos ejemplos clásicos:

  • Apple busca evocar sentimientos de empoderamiento y aspiración. Su clásico eslogan «Think Different» inspira creatividad e individualidad y hace que los clientes se sientan únicos y a la vanguardia.
  • Nike busca evocar sentimientos de logro y superación de retos. Su eslogan «Just Do It» inspira perseverancia y ambición y hace que los clientes se sientan empoderados y capaces.

Para crear una identidad emocional en nuestra marca, sigamos estos consejos:

  1. Definamos la emoción central de nuestra marca (por ejemplo, confianza, seguridad, aventura).
  2. Asegurémonos de que la identidad visual, el tono y la narrativa reflejen esta emoción de forma coherente.

En el caso de nuestro software de minería e inteligencia de procesos habitualmente este tipo de productos adolece de una imagen en la mente de su público que es muy racional y analítica, basada en los datos y centrada en la eficiencia de los procesos empresariales.

Para crear un branding con una identidad emocional deberíamos empezar investigando los motivadores emocionales para nuestro público. Supongamos que llegamos a descubrir que estos son:

  • Empoderamiento: ayudar a las empresas a tomar el control de las ineficiencias e impulsar el cambio.
  • Confianza: garantizar que las decisiones están respaldadas por datos.
  • Logro y dominio: hacer que los equipos sientan que están optimizando su negocio con éxito.
  • Innovación y preparación para el futuro: permitir a las empresas mantenerse a la vanguardia con la automatización impulsada por la IA.

Veamos cómo puede nuestra empresa de minería de procesos reforzar estas emociones en su marca:

  • Nombre: empecemos por dar a nuestra marca un nombre que refleje esas emociones de empoderamiento, dominio, etc., por ejemplo, ProcessMaker.
  • Eslogan: en lugar de limitarse a frases tipo «Process Mining & Execution Management», podríamos hacer hincapié en la transformación, por ejemplo, «Domine sus procesos. Transforme su negocio».
  • Identidad visual: la marca debe reflejar claridad, competencia e innovación, utilizando imágenes de alta tecnología que transmitan control y orientación a futuro.
  • Narrativas: presentemos historias de éxito de clientes en las que las empresas hayan superado ineficiencias, haciéndoles sentir capacitados y preparados para el futuro.

La nueva personalidad de marca debería hacer que el producto no sólo se asocie con la idea de «solucionar ineficiencias», sino que sea un «potenciador de la transformación», un «motor de empoderamiento» que ayuda a las empresas a liberar todo su potencial. Por ejemplo, un eslogan como: «Descubre. Optimiza. Lidera.» transmite claridad, acción y liderazgo.

Como conclusión, la marca de nuestro producto debe identificarlo como un socio en la transformación, no sólo como una herramienta de minería de procesos.

En el próximo post hablaremos de cómo explotar la conexión emocional con nuestros clientes mediante la propuesta de valor y el diseño de producto.

El post “Creando productos B2B que conectan emocionalmente con los clientes (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Invirtiendo en marca

por en 19 julio 2025

Hay que invertir activamente en nuestra marca para que ésta pueda convertirse en una palanca de crecimiento. Pero la competencia de otras palancas, así como las dificultades en la medición y la atribución de la marca, siguen lastrando esta inversión.

En los post anteriores hemos incidido en cómo erróneamente la marca no suele ser una prioridad en las startups tecnológicas y en cómo, bien utilizada, constituye un multiplicador del crecimiento. En este post vamos a analizar los enfoques y los retos de invertir en marca.

Pero para poner las cosas en contexto, vamos primero a ver un ejemplo de cómo las cosas pueden ir rematadamente mal en este campo.

El caso de Tesla

Inicialmente Tesla pretendía posicionarse como una empresa de energía sostenible que, casualmente, fabrica vehículos eléctricos. Y lo consiguió: hasta hace muy poco el mercado la veía como un símbolo de estatus de lujo, vanguardista y con una base de seguidores casi de culto, impulsado en gran medida por la marca personal de Elon Musk y la comunidad de pioneros.

Sin embargo, tras la participación de Elon Musk en el gobierno de Donald Trump, en particular como director del Departamento de Eficiencia Gubernamental (DOGE), la marca Tesla ha experimentado importantes desafíos y daños a su reputación. En primer lugar ha alejado a un gran segmento de la base de clientes tradicionales de Tesla, que se inclina por el progresismo y la conciencia ambiental. Esto ha provocado protestas, boicots e incluso actos de vandalismo contra vehículos e instalaciones de Tesla (por ejemplo, la campaña activista «The Swasticar»).

Campaña contra TeslaLas ventas globales de Tesla cayeron por primera vez en más de una década, con descensos especialmente pronunciados en mercados clave como Alemania, California y China. El precio de las acciones de la compañía cayó drásticamente, lo que refleja la preocupación de los inversores por el enfoque controvertido de Musk y sus implicaciones políticas. Las encuestas mostraron que la puntuación de preferencia neta de Tesla se había desplomado, alcanzando tan solo el 3 % a principios de 2025 (frente al 33 % de 2018), ya que los consumidores asocian cada vez más la marca con políticas divisivas en lugar de con la innovación o la sostenibilidad. Muchos consumidores, e incluso algunos compradores institucionales, se alejaron de Tesla, alegando su incomodidad con las alianzas políticas de Musk y las políticas de la administración Trump, incluyendo los aranceles y la reducción de los incentivos para los vehículos eléctricos.

La principal lección de todo esto es que la percepción de la marca Tesla está determinada tanto por la fascinación pública y la controversia en torno a Musk como por sus productos.

Crecimiento impulsado por la marca

El crecimiento impulsado por la marca es una estrategia proactiva que prioriza la creación y el aprovechamiento de una identidad de marca sólida, unos valores y una conexión emocional con los clientes para impulsar la expansión del negocio, la captación de clientes y su fidelización.

La marca es un recipiente que podemos llenar nosotros… o pueden llenar nuestros clientes, competidores u otros agentes del mercado. Desde ese punto de vista existen varios niveles de intencionalidad en la construcción de marca:

  1. Pasivo: no hacemos branding ni brand marketing. Lamentablemente otros (nuestros rivales) lo van a hacer por nosotros.
  2. Branding mientras realizamos otras actividades y funciones (no Marketing): producto, ventas, servicio, selección y gestión de personas, etc. Se trata de hacer un uso consistente y sistemático de la marca en estas actividades que no son de marketing, por ejemplo, utilizándola adecuadamente en nuestros procesos de selección de personal.
  3. Branding mientras realizamos otras actividades de Marketing (no Brand marketing): dar forma al mercado, generar demanda, desarrollar relaciones con los clientes. Igualmente se trata de hacer un uso consistente y sistemático de la marca en estas otras actividades de marketing.
  4. Brand Marketing: actividades de marketing específicamente para construir marca.

El Branding en general (opciones 1, 2 y 3 anteriores) es el proceso de crear y mantener una identidad, unos valores y una percepción únicos para una empresa o un producto en la mente de los consumidores. Cada punto de contacto que un cliente tiene con nuestra empresa influye en su percepción de nuestra marca (palabras, colores e imágenes), pero también la experiencia de usuario/interfaz de nuestro producto, los guiones de atención al cliente y el proceso de pago.

El Branding es todo lo que ve un cliente (potencial o real), y prestar atención a todos esos puntos de contacto es la forma de crear coherencia y congruencia entre ellos. Una experiencia de marca cohesionada en todas las interacciones reduce la carga cognitiva de los clientes, haciendo que su recorrido sea más fluido e intuitivo. Un Branding bien pensado es también la fuerza que convierte las interacciones rutinarias en momentos memorables que generan una predisposición mental favorable.

Brand Marketing (opción 3): en particular son las actividades estratégicas que se llevan a cabo específicamente para promover y reforzar la identidad de una marca, aumentar la conciencia entre los consumidores e impulsar la involucración de estos (idealmente, el comportamiento de compra y retención). El Branding es un impulsor de ingresos y ventas, que normalmente se mide mediante métricas anticipativas (por ejemplo, conciencia, tráfico o solicitudes de demostraciones entrantes) y el seguimiento de la salud de la marca.

Brand Marketing es el Branding deliberado, explícito y outbound, lo que implica campañas dirigidas al público que impulsan la conversación y la acción para que la audiencia reconozca mejor el producto y comprenda su identidad.

Todo lo que un cliente potencial o un cliente piensa de nosotros, basándose en nuestro branding, nuestro brand marketing y su experiencia como cliente y con el producto, es nuestra marca.

Los retos de la marca en empresas enfocadas en otras palancas de crecimiento

Las empresas basadas en crecimiento impulsado por el producto (PLG) o en el marketing de generación de demanda necesitan invertir en la marca en puntos de inflexión clave tales como:

  • Cambiar sus mercados objetivo (es decir, escalar mercados).
  • Crecer y luego alcanzar un techo de crecimiento.
  • Lanzar nuevas ofertas de productos.
  • Enfrentarse a una mayor competencia.

El problema es que la mayoría de las empresas esperan a alcanzar estos puntos de inflexión antes de invertir en la marca, y luego actúan de forma reactiva en lugar de proactiva (lo cual es más difícil y lleva más tiempo). Es necesario invertir mucho antes de que el crecimiento comience a estancarse, ya que se necesita tiempo y múltiples puntos de contacto para generar notoriedad y sentar las bases para nuevos públicos y líneas de productos.

Las empresas más exitosas no tratan la marca como algo separado del crecimiento, ni como algo que «harán más adelante»; la utilizan como su multiplicador de crecimiento desde el primer día. Es muy raro que las empresas con marcas débiles o involuntarias lancen y desarrollen con éxito múltiples líneas de productos, o las expandan a múltiples públicos (especialmente a las exigentes audiencias Enterprise).

Las barreras para invertir en marca

Mientras que el marketing performance impulsa la base del funnel de conversión, el desarrollo de marca ocupa la parte superior, generando notoriedad, confianza y preferencia que impulsan la demanda a lo largo del tiempo. Y cada vez más, los profesionales del marketing B2B reconocen la necesidad de invertir en ambos.

El reciente informe «B2B Marketing Makes Room for Brand in Budgets and Strategies» presenta los siguientes hallazgos sobre la inversión en marca en mercados B2B:

  • El desarrollo de marca está ganando terreno entre los profesionales del marketing B2B. Cuatro de cada diez (40,0 %) planean aumentar los presupuestos de desarrollo de marca el próximo año. Casi la mitad (45,5 %) destinaría más de la mitad de su inversión en marketing a este desarrollo si el presupuesto no fuera una limitación, lo que indica una creciente confianza en el valor a largo plazo de la marca.
  • La generación de leads sigue dominando las prioridades presupuestarias. Más de la mitad (58,2%) de los profesionales del marketing B2B dedican al menos la mitad de su presupuesto a la generación de leads, siendo la búsqueda (30,3%) y las redes sociales (28,5%) los principales canales de pago. La publicidad programática también es popular, captando el 20,6% de los presupuestos digitales.
  • La medición sigue siendo el mayor obstáculo para la inversión de marca. Si bien el 62,7% afirma que la marca es fundamental para el éxito a largo plazo, también tiene dificultades para demostrar su ROI. La incapacidad de cuantificar el impacto de la marca es el principal obstáculo, incluso más importante que las limitaciones presupuestarias.
  • Una mejor atribución podría generar mayor financiación para la marca. La mayoría (65,5%) de los profesionales del marketing afirma que el acceso a modelos que vinculen el gasto en marca con el crecimiento del pipeline ayudaría a justificar presupuestos más amplios. Uno de cada tres (34,5%) prevé que la presión para demostrar el ROI en tiempo real aumentará en los próximos 12 meses.

El post “Invirtiendo en marca” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La marca es un multiplicador del crecimiento

por en 28 junio 2025

La marca no sólo significa conocimiento y preferencia, sino que tiene una influencia medible en el crecimiento, tanto en el impulsado por el Marketing como por las Ventas o el Producto.

Muchos profesionales del marketing B2B cometen el error de considerar que la creación de marca es demasiado abstracta o lenta para aportar un valor real. En realidad, una marca sólida no solo amplifica el rendimiento inmediato, sino que también impulsa significativamente el crecimiento del pipeline, reduce los costes de adquisición y acelera las ventas.

Cómo la marca multiplica el crecimiento

MarcaUna marca fuerte amplifica significativamente tanto la generación de demanda y la venta como el crecimiento impulsado por el producto (PLG) al generar confianza, diferenciación y fidelidad del cliente a largo plazo, factores que hacen que todos los esfuerzos posteriores de marketing, ventas y producto sean más eficaces y escalables.

Cómo una marca fuerte mejora la generación de demanda

Una marca fuerte sienta las bases de una generación de demanda eficaz al generar confianza y conciencia, lo que hace que las campañas sean más eficaces e impactantes.

Establece confianza y credibilidad. Una marca fuerte indica fiabilidad y calidad, lo que hace que los clientes potenciales sean más propensos a participar en nuestras campañas de generación de demanda y a convertirse en leads o clientes. Los compradores están más dispuestos a probar, comprar y recomendar productos de marcas que reconocen y en las que confían.

Reduce el coste de adquisición de clientes (CAC). Las marcas reconocidas convierten a los clientes potenciales de forma más eficiente, lo que requiere menos puntos de contacto y menos gasto en marketing para conseguir nuevos clientes. Un buen conocimiento de la marca puede reducir el CAC hasta en un 50% en comparación con competidores menos conocidos.

Crea demanda antes de que exista. La marca hace que nuestra empresa esté presente en la mente de los compradores potenciales, incluso antes de que busquen activamente nuestra solución. Cuando esos compradores acaban entrando en el mercado, nuestra marca está en primer plano, lo que hace que los esfuerzos de generación de demanda sean más eficaces.

Aumenta las tasas de conversión y acorta los ciclos de ventas. Los clientes potenciales familiarizados con nuestra marca y favorables a ella tienen más probabilidades de avanzar rápidamente por el funnel y menos probabilidades de abandonarlo o de elegir a un competidor.

Refuerza la coherencia y la memorabilidad. Un mensaje de marca coherente en todas las actividades de generación de demanda hace que nuestras campañas sean más memorables y refuerza nuestra propuesta de valor, apoyando el crecimiento tanto a corto como a largo plazo.

Cómo una marca fuerte mejora las ventas

Aumenta conocimiento entre los ejecutivos del cliente. Una marca eficaz es una de las pocas maneras en que una empresa tecnológica puede facilitar su tránsito por los procesos de compra compleja de sus potenciales clientes, aumentando su reconocimiento entre los directivos de primer nivel (CXO) que son los que toman la decisión final.

Es un heurístico que facilita las decisiones. Algunos sostienen que en el caso de productos tecnológicos de gran complejidad, con ciclos de vida cada vez más rápidos y que se enfrentan a competidores sofisticados la marca es casi más importante que en mercados de consumo, ya que ante la dificultad de evaluar en detalle las alternativas los clientes pueden usar la reputación de una marca como medio de disminuir el riesgo. Finalmente, una marca fuerte permite cargar los productos con una prima de precio y disminuir los riesgos en el lanzamiento de productos innovadores.

Cómo una marca fuerte impulsa el crecimiento impulsado por el producto (PLG)

Para el crecimiento impulsado por el producto, la fortaleza de la marca diferencia nuestro producto, fomenta la prueba y la adopción, y convierte a los usuarios en fieles defensores, creando un círculo virtuoso de crecimiento y liderazgo en el mercado.

Diferenciación en mercados saturados. En mercados donde muchos productos ofrecen características similares, una marca fuerte destaca y se convierte en una razón clave para que los usuarios elijan -y se queden con- nuestro producto.

Genera confianza y reduce la fricción. Una marca reputada actúa como una «insignia de excelencia», dando a los nuevos usuarios la confianza para registrarse, probar y adoptar nuestro producto sin dudarlo. Esto es especialmente importante en PLG, donde los usuarios suelen tomar decisiones por sí mismos.

Impulsa la adopción orgánica y la recomendación. Las marcas fuertes crean conexiones emocionales y lealtad, convirtiendo a los usuarios en defensores que comparten y recomiendan el producto, impulsando el crecimiento viral y orgánico.

Apoya la expansión a través de personas y mercados. A medida que amplía el atractivo de nuestro producto el marketing de marca ayuda a reformular nuestro valor y llenar la parte superior del funnel con nuevos tipos de usuarios.

Permite una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. Una marca unificada garantiza que los usuarios disfruten de una experiencia fluida y fiable desde el marketing hasta el onboarding y las interacciones en el producto, lo que es vital para el éxito del PLG.

En resumen, la marca es un multiplicador del crecimiento:

  • En generación de demanda, la marca reduce la fricción y aumenta la conversión al crear conciencia y confianza.
  • En ventas, la marca “abre la puerta” de los decisores de nivel ejecutivo y es un heurístico que favorece la toma intuitiva de decisiones.
  • En PLG, la marca da forma a la experiencia del usuario e impulsa el compromiso y la fidelidad aportando valor emocional y funcional.

Encaje marca-mercado

El encaje marca-mercado (BMF, Brand-Market Fit) se define como el grado en que la identidad de una empresa, sus valores y la experiencia general de sus clientes resuenan y satisfacen las necesidades emocionales y aspiracionales de su mercado objetivo. Complementa el encaje producto-mercado al garantizar que el producto no solo resuelva el problema adecuado, sino que la propia marca cree una conexión significativa con los clientes.

Además, el encaje marca-mercado ayuda a las empresas a diferenciarse en mercados saturados y garantiza una experiencia unificada para el cliente, alineando todos los puntos de contacto del viaje del cliente para crear coherencia y, a su vez, confianza.

En el próximo post analizaremos cómo invertir en marca y los retos de esta inversión.

El post “La marca es un multiplicador del crecimiento” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Startup tecnológica: no olvides cuidar tu marca

por en 8 junio 2025

La marca no suele ser una prioridad en las startups tecnológicas. Pero cualquiera que sepa cómo las personas toman decisiones sabe que eso es un error. Una marca es mucho más que un nombre o un logo y, lo que es más importante, no podemos crearla y controlarla por nosotros mismos.

La marca es una de las grandes olvidadas en startups de base tecnológica, que suelen estar impulsadas por el producto, lideradas por los fundadores (habitualmente, ingenieros… y dicho con todo el cariño por razones obvias ;- ) y obsesionadas con el rendimiento.

Para muchos emprendedores la marca es un vestigio de un marketing precientífico, y se ha ganado (en algunos casos, merecidamente) una reputación de algo «difuso» y difícil de medir y de una cualidad deseable pero decididamente no esencial. En otras palabras, básicamente lo contrario del enfoque altamente estructurado y dirigido por métricas que definen el Crecimiento impulsado por el Producto o el Marketing performance.

MarcaPara muchos emprendedores la marca es un cajón de sastre donde la gente de Marketing mete todo aquello que no sabe describir o sistematizar y sólo dedican presupuesto a la marca si ya se ha ejecutado todo lo necesario en otras áreas tales como dar forma al mercado, generar demanda o desarrollar las relaciones con los clientes. Porque, después de todo, la marca «se construye sola», ¿no?

Esta simplificación excesiva ha hecho un flaco favor a los fundadores y sus equipos. Porque, a medida que avanzamos en el conocimiento de cómo las personas tomamos decisiones, más relevante es el papel de eso que conocemos como marca. Efectivamente, como sabemos, la mayor parte de nuestro pensamiento tiene lugar en nuestra mente inconsciente y en nuestras decisiones tiene mucho mayor peso el pensamiento intuitivo, automático y rápido. Y en ese pensamiento tiene una influencia enorme nuestra marca.

Pero antes de analizar cómo, veamos primero qué es (y qué no es) una marca.

Qué es una marca

Una marca no es sólo un nombre, un logotipo, un eslogan o un «sistema»: es la suma total de experiencias, percepciones, emociones y expectativas que la gente asocia con una empresa o un producto. Sirve como promesa de calidad, valores y experiencias que los clientes pueden esperar.

Una definición clásica, atribuida a Jeff Bezos, es: «Una marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación», que destaca la influencia del cliente en la percepción de la misma.

Desde el punto de vista del pensamiento, la construcción de marca trata de crear una reacción emocional instantánea (“pensamiento rápido”) hacia nuestra empresa y sus productos, que facilite a los potenciales clientes la toma intuitiva de decisiones. Es imprescindible activar en nuestro marketing las asociaciones positivas que nuestra audiencia objetivo hace alrededor de nuestra marca de modo que, como consecuencia, nuestro producto aparezca como la elección intuitiva.

La marca produce efectos sistemáticos e interpretables en el cerebro. Como explicábamos aquí, en un estudio clásico de neuromarketing a los participantes se les pedía que eligieran entre Coca-Cola y Pepsi mientras se les sometía a fMRI. Cuando el experimento se realizaba con las marcas ocultas la actividad en el circuito cerebral de evaluación predecía las preferencias de los participantes. Pero cuando se añadía el conocimiento de la marca, la de Coca-Cola (no la de Pepsi) sesgaba las preferencias y se asociaba con un aumento de actividad en el circuito de la memoria. Es decir, una marca conocida y valorada hace que el cerebro responda de diferente manera y orienta la preferencia de los clientes.

¿Quién construye la marca?

Contrariamente a lo que a muchos les gustaría, las empresas no pueden controlar totalmente su marca. Entonces, ¿quién construye la marca? ¿La empresa o el mercado?

La marca se considera cada vez más una responsabilidad compartida. La creación y el desarrollo de una marca son procesos de colaboración en los que intervienen tanto la empresa como su mercado.

Una empresa puede diseñar intencionadamente una marca, pero sólo se convierte en real cuando el mercado la acepta y cree en ella. La verdadera marca vive en la mente y el corazón de los clientes.

Empresa y mercado tienen papeles complementarios en la construcción de la marca:

Papel de la empresa

Internamente, todos los departamentos de la empresa (por ejemplo, Marketing, Ventas, Producto, Servicios) contribuyen a mantener y hacer evolucionar la marca.

Las empresas diseñan y definen los aspectos fundamentales de sus marcas, tales como su identidad (nombre, logotipos, colores, «sistema de marca», mensajes), personalidad (valores, tono) y estrategia (posicionamiento en el mercado). E invierten en campañas de marketing, calidad del producto, experiencia del cliente, servicio y otros esfuerzos para comunicar a los consumidores la imagen de marca que pretenden.

Por ejemplo, empresas como Nike han construido sus marcas a través de mensajes coherentes, productos innovadores y publicidad memorable.

Papel del mercado (clientes y otros)

Externamente, los clientes validan o remodelan la marca a través de sus interacciones y su lealtad.

Los clientes desempeñan un papel fundamental a la hora de determinar cómo se percibe una marca. Sus experiencias con el producto o servicio, su respuesta emocional (confianza, admiración, indiferencia), su involucración con nuestro marketing, los comentarios de boca a boca, sus historias y reseñas y las conexiones emocionales que establecen con nuestra empresa o producto contribuyen a dar forma a la marca.

Pero los clientes no son los únicos agentes externos que contribuyen a dar forma a nuestra marca: influenciadores y partners van a tener mucha influencia en las percepciones y expectativas de los participantes en el mercado. Y, por supuesto, nuestros rivales (competidores, sustitutivos, alternativos) van a hacer todo lo posible para poner nuestra marca bajo una luz poco favorecedora y contaminarla con atributos negativos

En resumen, mientras que las empresas sientan las bases para construir una marca a través de la planificación y ejecución estratégicas, su forma y éxito definitivos se crean conjuntamente con los clientes y otros agentes. Esta interacción dinámica garantiza que las marcas sigan siendo relevantes y tengan resonancia entre su público objetivo. Las empresas crean intenciones de marca. El mercado construye la realidad de la marca (reputación, fidelidad, conexión emocional).

En el próximo post hablaremos de la marca como multiplicador del crecimiento.

El post “Startup tecnológica: no olvides cuidar tu marca” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Cómo comunicar tu nueva funcionalidad de IA

por en 18 mayo 2025

El abuso del término «IA» en marketing genera desconfianza y reduce la intención de compra, especialmente en mercados «mainstream». Más eficaz es centrar la comunicación en beneficios tangibles, evitando tecnicismos. La clave está en mostrar cómo la IA potencia al usuario, no en destacar la tecnología. Lo importante es el valor percibido, no la jerga de moda.

Con la incorporación de la IA a todo tipo de productos, términos como «impulsado por IA» y «copiloto de IA» se han vuelto omnipresentes en el marketing y se utilizan en exceso. En el post anterior pasamos revista a los resultados de un par de estudios que intentaban responder a la pregunta: ¿cómo influye el hecho de revelar que un producto está «basado en IA» en la intención de compra, disposición a pagar, expectativas de prestaciones o confianza de los clientes?

Esos estudios revelaban que mencionar explícitamente el término «IA» afectaba negativamente a dichas variables. Aunque el concepto de Inteligencia Artificial está cada vez más de moda y es más popular en el panorama tecnológico actual, también trae consigo incertidumbres y aprensiones entre los clientes. Uno de los estudios mostraba que mencionar la IA tenía un impacto negativo sobre la intención de compra debido a que dicha mención reducía la confianza emocional de los clientes, y que este efecto era tanto más acusado cuanto mayor era el riesgo percibido del producto (por ejemplo, ese riesgo es alto en un equipo de diagnóstico médico).

Potenciado por IAPor supuesto, sólo se trata de las conclusiones de unos estudios, pero los resultados son reveladores. No es raro que la gente se muestre reacia a una palabra o frase una vez que entra en el territorio de la «palabrería de moda»… y la IA ha llegado sin duda a ese punto.

Irónicamente, los consumidores no parecían dudar en comprar estos mismos productos antes de que la IA se convirtiera en un argumento de venta principal, o incluso cuando la IA existía en un producto pero no era la característica más destacada. Los profesionales del marketing deberían tener en cuenta este comportamiento y profundizar en él para descubrir qué es lo que realmente inspira confianza a los consumidores a la hora de comprar y qué es lo que les importa a la hora de tomar decisiones de compra.

Si los clientes en general no responden positivamente a la etiqueta «IA», ¿por qué sigue siendo tan frecuente? La ciencia del comportamiento sugiere que se trata menos de las necesidades del cliente y más de presiones externas.

Los inversores y analistas suelen esperar que las marcas que apuestan por la IA generen expectación en el mercado e impulsen las valoraciones. Y el miedo a quedarse atrás con respecto a la competencia puede empujar a los equipos a hacer demasiado hincapié en la IA, incluso cuando se corre el riesgo de desconectar de lo que realmente importa a los usuarios finales: resolver sus problemas.

Algunas ideas para comercializar nuestra nueva funcionalidad de IA

La marca explícita con IA no es la única forma de vender nuestra innovación. Las conclusiones de los estudios apuntan a tácticas más inteligentes y eficaces basadas en la psicología del usuario y la ciencia del comportamiento.

A continuación repasamos algunas ideas de cosecha propia y otras extraídas de “Customers don’t care about your AI feature”.

La influencia del ciclo de vida del mercado

La compra de cualquier producto nuevo requiere una evaluación de riesgos y, hasta cierto punto, un acto de fe. En lo que respecta a la IA, si bien hay un segmento psicográfico abierto a la innovación tecnológica, hay otro que cree que la IA está causando más daños que beneficios o que tiene suficientes riesgos como para cuestionar sus ventajas; estas preocupaciones suelen ir desde que la IA tome decisiones que deberían requerir un juicio humano hasta temores sobre el uso indebido de datos. Incluso cuando se compra algo que aparentemente no tiene nada que ver con estas preocupaciones, como un televisor, estos temores subyacentes pueden influir subconscientemente en los consumidores, haciendo que estén menos dispuestos a comprar productos con la etiqueta «IA».

Es importante recordar que no todo el mundo es un tecnólogo a la hora de innovar. Oír hablar de tecnología revolucionaria hace que algunas personas piensen en escenarios distópicos en lugar de en un futuro en el que la tecnología mejore sus vidas y cree un mundo mejor.

Le cuestión debería ser: ¿Estamos vendiendo nuestro producto en el early market o en el mainstream market? ¿Estamos tratando de alcanzar nuestro encaje producto-mercado, vendiendo de manera oportunista nuestro producto -todavía incompleto- a clientes Entusiastas de la Tecnología y Visionarios? ¿O estamos abordando ya el mercado de los clientes Pragmáticos y Conservadores, que sólo se conforman con una solución completa y probada?

Porque, si estamos en el primer caso, mencionar explícitamente a la IA puede resultar no sólo tolerable, sino atractivo, para esas audiencias. Efectivamente, los clientes Entusiastas de la Tecnología pueden comprar nuestro producto (si tienen presupuesto) sólo porque está basado en la última tecnología y les da la oportunidad de experimentar con ella. Y los Visionarios pueden aceptar el riesgo de esa nueva tecnología si a cambio el producto les ayuda a mejorar radicalmente su negocio y a conseguir ventajas competitivas.

Por el contrario, en el mainstream market, los clientes Pragmáticos y Conservadores son más sensibles a los temores, incertidumbres y dudas creados por la IA y tal vez deberíamos optar por un posicionamiento y unos mensajes menos explícitos.

Obviamente, para escalar nuestro negocio tendremos que ir más allá del early market, con lo que las enseñanzas de esos estudios deberán incorporarse a nuestra estrategia para «cruzar el abismo» y conquistar el mainstream market.

Hablemos de valor, no de jerga

Volvamos a lo básico. Los clientes no deberían tener que descifrar cómo funciona nuestro producto; deberían entender al instante qué les aporta. En una clásica y acertada elección, Apple dio en el clavo cuando lanzó el iPod. En lugar de resaltar cuántos gigabytes de almacenamiento incluía, Apple fue directamente al cliente, prometiendo «1.000 canciones en tu bolsillo».

Canva dice que su función Magic Design ayuda a los usuarios a hacer diseños espectaculares sin esfuerzo. Su público no necesita «productividad potenciada por IA». Necesitan el resultado de esa productividad potenciada por la IA (la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada…). Del mismo modo, Notion hace en su marketing hincapié en los resultados, destacando el lema «Piénsalo. Hazlo». Esto no siempre significa que no podamos mencionar la IA, siempre y cuando también seamos claros en los beneficios tangibles en un lenguaje sencillo.

Hagamos tangibles las mejoras

La gente está cansada de promesas vagas como «mejorar la productividad» o «liberar la creatividad». En lugar de simplemente decirlo, demostrémoslo. Los números crean credibilidad, la especificidad genera confianza y los resultados medibles se recuerdan, especialmente si se complementan con una buena historia.

En lugar de afirmar: «Esta herramienta utiliza IA para revolucionar tu trabajo», probemos con: «Escribe tres veces más rápido» o «Ahorra 30 minutos al día en programación». El tiempo, el dinero o el esfuerzo ahorrado resuenan mucho mejor que un término de moda. Por ejemplo, GitHub Copilot destaca su impacto con «los desarrolladores están codificando hasta un 55% más rápido».

Contextualicemos y utilicemos una terminología con menos carga emocional

Al comercializar productos o servicios impulsados por IA, tengamos en cuenta la familiaridad y comodidad del público objetivo con la IA. Esto puede depender de la geografía y la cultura de nuestro mercado. Adaptemos los mensajes en función del riesgo percibido asociado al producto o servicio. Las ofertas de alto riesgo pueden requerir estrategias de comunicación más matizadas para fomentar la aceptación.

Podemos considerar la posibilidad de utilizar frases alternativas como «tecnología de vanguardia» o «tecnología avanzada», haciendo hincapié en las ventajas y características de las tecnologías de IA sin mencionar explícitamente la etiqueta «IA», lo que podría evitar asociaciones negativas y aumentar las ventas.

Aumentemos la confianza emocional

Aunque -dependiendo del contexto- podamos modular el uso de la etiqueta «IA» existen maneras de impulsar la confianza emocional de nuestros clientes y neutralizar los efectos de una posible disminución asociada al uso de esta tecnología:

Construir una imagen de marca más fiable

La marca es el recipiente que recoge las conexiones emocionales de nuestros clientes con nuestra empresa y producto. Construir una marca que les inspire emociones de seguridad y confianza, aplicando iniciativas de branding en nuestras actividades de generación de demanda, relación con los clientes, etc. o mediante brand marketing específico, aumentará la confianza emocional de los clientes en nuestros productos impulsados por IA.

Colaborar con partners acreditados en el mercado

Formar asociaciones o alianzas con partners que ya gozan de la confianza de los clientes puede hacer que estos se sientan más seguros y confiados a la hora de utilizar productos impulsados por IA.

Aumentar la transparencia y explicabilidad de la IA

La transparencia y la explicabilidad de la IA son cruciales para generar confianza en nuestros productos de IA, al permitir a los usuarios comprender cómo funcionan y por qué toman decisiones específicas. La transparencia y la explicabilidad mitigan las preocupaciones de privacidad y los riesgos asociados, al proporcionar orientación sobre la protección de datos personales y la evaluación de la privacidad.

Cuando tengamos que utilizar «IA», seamos cuidadosos

A veces, no hay forma de evitarlo: tendremos que utilizar «IA» para describir las capacidades de una nueva herramienta o funcionalidad. ¿Cuáles son esos casos? Algunas preguntas que nos ayudan a identificarlos:

  • ¿No hacer referencia a los aspectos del producto basados en la IA puede ser deshonesto o tergiversar la experiencia de alguna manera?
  • ¿Interactúa realmente el usuario con la IA en el producto (frente a la IA utilizada para procesos entre bastidores)?
  • ¿Puede la IA cometer errores que afecten negativamente a los clientes? ¿Necesitan saber que puede equivocarse?

Pero en esos casos recordemos que debe ir acompañada de un caso de uso claro o de una marca que conecte con las necesidades del usuario.

La marca de la IA debe ir más allá de anunciar la presencia de inteligencia artificial y, en su lugar, hacer hincapié en la relación complementaria entre la IA y las capacidades humanas (cómo hace que nuestro cliente salga favorecido, no que se sienta reemplazable).

Al comercializar lo que la IA puede hacer, la posición más fuerte es mostrar la IA como una herramienta complementaria que mejora y aumenta las capacidades humanas en lugar de sustituirlas. De hecho, estamos empezando a ver un cambio revelador en los mensajes, de «con IA» a «con un poco de ayuda de la IA».

Por ejemplo, Spotify AI DJ aprovecha la IA para crear selecciones de música personalizadas basadas en los hábitos de escucha y las preferencias. Al enfatizar el papel de «DJ», el mensaje conecta intuitivamente con los usuarios, permitiendo que la tecnología trabaje entre bastidores sin ser el centro de atención.

Una posible manera de implementar estas ideas consiste en elegir un nombre que exprese claramente el valor para el usuario (y que no incluya «IA»). Después, utilizar cuidadosamente «IA» en los materiales de apoyo para asegurarnos de que nuestros clientes encuentren una justificación a ese valor y sepan lo innovadores que somos.

Conclusiones

A medida que la tecnología se integra en más aspectos de los negocios y la vida cotidiana, mencionarla en marketing se está volviendo tan redundante como decir que su producto es «online» o «potenciado por la tecnología». Mencionar «Inteligencia Artificial» ya no es un elemento diferenciador.

La ciencia del comportamiento nos recuerda una dura verdad: los clientes no piensan como los profesionales del marketing esperan que lo hagan. No asocian automáticamente «IA» con «mejor». De hecho, algunos escépticos podrían suponer lo contrario. Aunque la IA pueda impulsar la tecnología subyacente, no siempre debería ser el titular (una noción que puede parecer contraintuitiva si estamos en Silicon Valley).

El valor real reside en cómo nuestros productos mejoran vidas, hacen el trabajo más eficiente y ayudan a los usuarios a alcanzar sus objetivos. Esta narrativa no se basa en palabras de moda, sino en comprender realmente las necesidades de los usuarios. Preguntémonos: ¿Me estoy basando en la «IA» como argumento de venta o estoy ayudando a los usuarios a ver cómo resuelvo sus problemas?.

Es hora de ir más allá de la etiqueta «IA» a la hora de elaborar nuestro posicionamiento. En su lugar, centrémonos en lo que más importa a nuestros clientes: los resultados que consiguen. Nuestros productos valen más que su componente de IA: se definen por su impacto. Los usuarios no recordarán nuestro producto como «impulsado por IA». Recordarán cómo ha mejorado sus vidas.

El post “Cómo comunicar tu nueva funcionalidad de IA” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Vas a lanzar un nuevo producto ¿deberías hacerlo con una marca diferente?

por en 22 agosto 2020

El lanzamiento de un nuevo producto conlleva importantes decisiones en cuanto a su marca y la relación con las otras marcas de la empresa. Las estrategias de «sub branding» nos permiten modular esta relación de manera óptima, buscando capturar las máximas sinergias y efectos positivos y evitar contaminaciones negativas y confundir a nuestros clientes.

Incluso en productos tecnológicos la marca es un activo muy importante porque a la hora de tomar decisiones complejas (y la evaluación de este tipo de productos muchas veces lo es) los compradores usan “atajos” y heurísticos, orientando la decisión hacia la alternativa que resulta intuitivamente (más que racionalmente) mejor. Y la marca engloba todas esas percepciones y expectativas que pueden orientar a ese nivel una decisión para que nos sea favorable. ¿O es que a alguien le han despedido alguna vez por comprar IBM (o Google, o Cisco)?

En este post vamos a hablar de un problema muy recurrente. Las empresas evolucionan y lanzan nuevos productos y a veces se ven en la disyuntiva de si ese nuevo producto debería ir bajo una nueva marca o bajo la actual, con todo lo que eso significa.

Arquitecturas de marca

Contrariamente a lo que algunos piensan, en esta decisión no sólo tenemos las dos opciones básicas, sino que en medio disponemos de todos los tonos de gris:

  • Marca única: se mantiene la marca actual, el nuevo producto no tiene identidad propia y es un componente más -en pie de igualdad- con el resto de los productos de la marca (aunque ese componente usualmente tendrá un nombre identificativo a efectos descriptivos, de packaging y precio). De este modo el nuevo producto hereda la identidad, imagen, promesa y experiencia de la marca actual. En muchos aspectos esta es una alternativa de “bajo coste”, pero no exenta de riesgos.
  • Marcas separadas: el nuevo producto es una marca totalmente independiente de la actual, con su propia identidad, imagen, promesa y experiencia. Esta alternativa implica crear y construir esa nueva marca, con todos los costes y riesgos asociados (aunque con algunos beneficios). Este enfoque típicamente se implementa mediante unidades de negocio o empresas específicas.
  • Submarca: esta opción incluye un rango de posibilidades intermedias, en las que el nuevo producto tiene una identidad propia, pero integrada y conectada con la marca “corporativa”, “padre” o “paraguas” original. El objetivo de este enfoque no es separar completamente las marcas, sino individualizar la propuesta de valor, resaltar los diferenciadores del nuevo producto o apelar a una audiencia diferente, pero aprovechando los beneficios de pertenecer a una marca mayor, prestigiosa y asentada. Existen muchas variantes del enfoque de submarca, que se diferencian en el nivel de la presencia de la marca corporativa en las marcas individuales y la vinculación entre ellas. Algunas de ellas reciben nombres como “casa con marcas” (la marca padre es parte y aparece en las marcas hijas) o “marcas endosadas” (la marca padre no aparece en las marcas hijas, pero respalda y recomienda a éstas).

Estas alternativas son las que configuran nuestra arquitectura de marca. Implementar estas opciones implica decisiones en cuanto a

  • Sub marcasIdentidad: nombre, logo, look-and-feel
  • Compartición de activos de marca y recursos comerciales: sitios web, canales sociales, tiendas físicas, personas…

y tiene enormes repercusiones en lo que respecta a

  • Posicionamiento: cómo nuestros clientes piensan y sienten sobre nuestra marca.
  • Experiencia de clientes: lo que los clientes perciben a través de todas las interacciones con nuestra organización.

Por eso requiere un análisis cuidadoso y deliberado.

Criterios para elegir nuestra arquitectura de marca

Como todo en marketing, esta decisión no puede basarse únicamente en nuestras perspectivas internas, sino que debe incorporar (de manera prioritaria) el análisis de nuestros clientes y mercado. Los factores a tener en cuenta para definir una arquitectura de branding se enmarcan en cuatro grandes áreas:

  • Clientes
  • Propuestas de valor y modelo de negocio
  • Viajes de cliente
  • Recursos

A continuación pasamos revista a los factores más importantes y a cómo pueden influir en esa decisión:

  • Clientes: ¿los productos tienen los mismos clientes? ¿pertenecen a los mismos segmentos (sean de consumidores o empresas)? ¿están en el mismo sector? ¿tienen el mismo tamaño? ¿los productos responden a la misma necesidad o solucionan el mismo problema? ¿los usuarios y compradores son los mismos? ¿sus personas son semejantes? ¿puede la diferenciación de marca alienar o crear confusión en los clientes? Cuanta más cercanía haya entre los clientes (y sus necesidades) de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Propuesta de valor: ¿los productos aportan resultados funcionales / emocionales / económicos similares? ¿tienen una forma, funcionalidades y experiencias relacionadas? ¿son propuestas de valor independientes, relacionadas o sinérgicas (una refuerza a la otra, de forma que “1 + 1 = 3”)? ¿ambas propuestas son requeridas conjuntamente para proporcionar soluciones a los clientes? Cuanto más diferentes sean las propuestas de valor de los dos productos más independientes pueden ser las marcas.
  • Modelo de negocio (aquí nos referimos a los otros componentes aparte de los clientes y la propuesta de valor): ¿el go-to-market y los canales de distribución son diferentes? ¿las corrientes de ingresos son distintas? Cuanta más cercanía haya entre los modelos de negocio de los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Efecto halo (influencia positiva): ¿puede un producto beneficiarse de la presencia, visibilidad, prestigio, imagen positiva… de la marca del otro (p.ej., alta calidad)? Cuanto más intenso sea el efecto halo entre los dos productos más cercanas o unificadas deben ser las marcas.
  • Contaminación negativa (“efecto cuerno”): ¿puede una marca causar perjuicios al otro producto (p.ej., baja exclusividad)? Cuanto más intensa sea la contaminación negativa entre los dos productos más independientes deberían ser las marcas.
  • Madurez y demanda del mercado: ¿es el mercado consciente, busca y compra ambas propuestas de valor? ¿alguno de los productos puede servir para atraer clientes hacia el otro? Si el nivel de madurez del mercado es similar en los dos productos no es necesario que las marcas estén unificadas. Si uno de los productos puede atraer demanda hacia el otro puede ser conveniente que están bajo la misma marca.
  • Recursos necesarios: ¿disponemos de los recursos para crear y construir una marca (total o parcialmente) nueva? ¿podemos desarrollar y gestionar nuevos sitios web, canales sociales, tiendas físicas? ¿podemos permitirnos multiplicar el personal en marketing, inside sales, venta sobre el terreno, preventa, desarrollo de negocio? Cuanto mayores sean los recursos necesarios para crear marcas independientes más cercanas o unificadas deberían ser éstas.

Lamentablemente en este campo –como en tantos otros– algunos directivos prescinden de un análisis estratégico y toman sus decisiones de manera intuitiva u optando por la alternativa “por defecto”, con resultados desastrosos. La arquitectura de marca no es un asunto que pueda dejarse al azar.

El post “Vas a lanzar un nuevo producto ¿deberías hacerlo con una marca diferente?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Neuromarketing: en qué consiste realmente

por en 8 junio 2019

El neuromarketing se ha venido moviendo entre unas esperanzas desmedidas sobre su capacidad para solucionar los problemas del marketing y el temor a que se convierta en una perversa herramienta para leer las mentes. En este post, primero de una serie sobre el tema, explicamos en qué consiste.

Desde hace algunos años el neuromarketing se ha intentado presentar como la nueva tabla de salvación del marketing: la ciencia que, gracias a su comprensión del funcionamiento del cerebro, iba a eliminar la incertidumbre y la conjetura en nuestro entendimiento del comportamiento del consumidor.

Como hemos dicho repetidamente por aquí, la mayoría de nuestras decisiones se toman a un nivel inconsciente y las personas tenemos muchas dificultades para expresar verbalmente de manera fiel nuestros deseos y preferencias (por no mencionar que nuestros recuerdos están contaminados, tenemos tendencia a mentir y nuestras respuestas resultan muy influidas por el modo en que se formula una pregunta). Un acceso directo a nuestro cerebro más profundo podría eliminar estos problemas.

Resonancia magnética funcional

Sin embargo, esta nueva técnica se ha encontrado con cierto nivel de escepticismo debido no sólo a la inevitable exageración sobre sus capacidades utilizada por los proveedores de estos servicios, sino también a cierta irrelevancia de sus hallazgos. Tan sólo en los últimos cinco años se han podido realizar estudios que apoyan el valor que para el marketing puede realmente tener esta disciplina.

Qué es el neuromarketing

La realidad es que el neuromarketing ayuda a los marketers a superar algunas de las barreras en la investigación de mercados tradicional, penetrando hasta la actividad subconsciente y midiendo marcadores emocionales en tiempo real, en vez de durante el recuerdo.

En éste y los próximos posts vamos a analizar el fenómeno utilizando una acepción restrictiva del concepto de neuromarketing: dejaremos fuera las ideas y técnicas de la psicología o de la economía del comportamiento (ampliamente tratadas en este blog) y nos centraremos en el componente de neurociencia de esta disciplina.

Podríamos decir que Neuromarketing = Neurociencia + Marketing o que el neuromarketing está en la intersección de la neurociencia y el marketing. Como define Eben Harrell en “Neuromarketing: What You Need to Know”, el neuromarketing estudia el cerebro para predecir (e incluso potencialmente, manipular) el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores.

El neuromarketing mide señales neurológicas y fisiológicas para conseguir insights sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los consumidores; estos insights se utilizan para informar el desarrollo de producto, su precio, la publicidad y otras áreas del marketing.

Herramientas y técnicas del neuromarketing

Los métodos de medida más relevantes y usados por el neuromarketing son los que extraen directamente datos sobre la actividad del cerebro:

  • fMRI (imagen por resonancia magnética funcional): detecta el flujo sanguíneo asociado con el aumento de actividad neuronal. Tiene una gran profundidad y resolución espacial (analiza cualquier zona del cerebro) pero baja resolución temporal, no detectando actividades que duren menos de unos pocos segundos. Detecta la activación de cualquier circuito cerebral y, por tanto, su relación con las respuestas emocionales, la involucración o el recuerdo. Es el método más invasivo y caro.
  • EEG (electroencefalograma): registra la actividad eléctrica en el cuero cabelludo procedente de las neuronas del cerebro Tiene una gran resolución temporal pero baja profundidad y resolución espacial, no siendo capaz de identificar dónde en concreto se produce la actividad o de detectar en las zonas por debajo de la corteza cerebral. Es un método relativamente invasivo y caro.

Estas técnicas han revolucionado el conocimiento científico de una serie de aspectos fundamentales de la cognición y el comportamiento humanos, particularmente el conjunto de circuitos cerebrales que sustentan la percepción, la atención, la memoria, las emociones, la evaluación o el lenguaje.

Los anteriores métodos se ven complementados por otros que no trabajan sobre datos tomados directamente de la actividad cerebral, sino de otras variables que actúan como representación o proxy de aquélla:

  • Seguimiento de ojos (seguimiento de la mirada y pupilometría): mide hacia dónde dirige un sujeto su mirada y si sus pupilas están dilatadas. Sirve para detectar nivel de atención, situaciones de confusión, reconocimiento, involucración y excitación. Es un método relativamente sencillo y barato.
  • Biometría: mide la conductividad de la piel, el ritmo cardíaco y la respiración. Evalúa involucración y excitación. Es un método relativamente sencillo y barato.
  • Codificación facial: detecta (micro)expresiones en la cara. Evalúa respuestas emocionales: felicidad, sorpresa, temor, etc. Es un método relativamente sencillo y barato.

En las aplicaciones pioneras del neuromarketing, los científicos empezaron a investigar la forma en que el cerebro respondía a los estímulos de marketing, en particular aquéllos conocidos por ejercer efectos poderosos sobre el comportamiento del consumidor.

En un estudio clásico, a los participantes se les daba a beber de dos vasos con Coca-Cola y Pepsi mientras se les sometía a fMRI. Cuando los juicios se basaban puramente en información sensorial (con las marcas eliminadas) la actividad en una parte del circuito cerebral de evaluación predecía las preferencias de los participantes. Pero cuando se añadía el conocimiento de la marca, la de Coca-Cola (no la de Pepsi) sesgaba las preferencias y se asociaba con un aumento de actividad en partes del circuito de la memoria, incluyendo el hipocampo. Éste y otros estudios que siguieron proporcionaron la evidencia de que las acciones del marketing producen efectos sistemáticos e interpretables en el cerebro.

Actualmente, la oferta en neuromarketing se enfoca en intentar usar los estados cerebrales para inferir información que se cree que los investigados no desean o no son capaces de manifestar a unos investigadores armados con técnicas tradicionales basadas en la expresión directa (“lo que el cliente dice”).

Con todo, a estas técnicas les queda todavía un camino por recorrer hasta incorporarse a la caja de herramientas estándar del marketing porque son caras y técnicamente difíciles de utilizar.

En el próximo post hablaremos de las limitaciones del neuromarketing y de hasta donde es útil.

El post “Neuromarketing: en qué consiste realmente” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Pensar rápido, pensar despacio: implicaciones para el Marketing (2)

por en 11 enero 2015

Nuestra mente tiene dos tipos de pensamiento –uno intuitivo y otro reflexivo– pero es el primero el que tiene una mayor influencia en nuestro comportamiento. ¿Quiere eso decir que en el Marketing la emoción siempre gana a la lógica y la seducción vence siempre a la persuasión?

Tal como vimos en la primera parte de este post, la ciencia del comportamiento afirma que las personas tenemos dos tipos de pensamiento: uno intuitivo, emocional, rápido y sin esfuerzo, y otro reflexivo, lógico, lento y fatigoso. Uno de sus principales exponentes, Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía y autor del popular «Thinking, Fast and Slow»), defiende que ambos pensamientos se influyen mutuamente, pero es el intuitivo el que en la mayoría de las ocasiones marca nuestro comportamiento.

Dos Tipos de Pensamiento

Esta idea de que las personas son primordialmente no racionales contradice a las teorías económicas clásicas y a los modelos de comportamiento del comprador más usados en el Marketing y tiene un enorme impacto en áreas como la investigación de mercados, el posicionamiento, el branding o la gestión de experiencias de clientes.

Investigación de mercados y clientes

Los clientes no tienen una visión introspectiva sobre su proceso de decisión y lo que afirman que les motiva suele ser inexacto. La investigación de mercados debe dejar de tomar al pie de la letra lo que la gente dice y pasar a observar lo que hace y a medir cómo se siente. En particular, debemos pasar de registrar predominantemente las racionalizaciones a posteriori que hace la gente sobre sus actitudes y acciones a medir sus sentimientos y reacciones instintivas. Tal como venimos abogando por aquí desde hace tiempo, el arsenal de técnicas convencionales de investigación debe ampliarse con las técnicas basadas en la empatía con el cliente y la inmersión en su contexto, técnicas avanzadas como las neuroimágenes y la elicitación de metáforas y la experimentación en el mercado.

La clave no está en el pensamiento rápido o el pensamiento lento por separado, sino en entender las interacciones entre ambos sistemas y comprender holísticamente las decisiones de los compradores. Enfocarse únicamente en el pensamiento rápido podría significar caer en el mismo error que achacamos a los enfoques de investigación tradicionales, solo que en el sentido contrario. La cuestión de qué tipo de pensamiento es más importante depende principalmente de la naturaleza de la decisión que se tiene entre manos. Comprar rutinariamente detergente es diferente a comparar tarifas de operadores de móvil. Y un aspecto como la marca es muy distinto a otro como los precios.

Posicionamiento y mensajes

Nuestro marketing debe apelar al “pensamiento rápido”. El problema de una gran parte del marketing que se hace actualmente -especialmente en productos tecnológicos complejos- es que se basa en conseguir que la gente piense lentamente/lógicamente (p.ej., “compre esto porque tiene estos beneficios”) cuando de hecho debería estar apelando también a nuestro pensamiento rápido, que opera automáticamente y se basa en la intuición, no en la lógica. Con esto no quiero decir que tengamos que dejar de lado las argumentaciones racionales, sino que primero hay que ganar una “cabeza de playa” en la esfera emocional que nos dé pie a presentar una argumentación racional. Antes que posicionarnos como la elección lógica tenemos que posicionarnos como la elección intuitiva.

Branding

Tenemos que aprovechar la “coherencia asociativa” con nuestra marca. El branding trata de crear una reacción emocional instantánea (pensamiento rápido) hacia nuestra empresa y sus productos, que facilite a los potenciales clientes la toma intuitiva de decisiones. Como sabemos, la marca se usa como heurístico para simplificar decisiones de compra, sobre todo en productos complejos donde un análisis detallado de features & functions es difícil. Es imprescindible activar en nuestro marketing las asociaciones positivas que nuestra audiencia objetivo hace alrededor de nuestra marca y nuestra categoría. Eso reforzará nuestra influencia de compra sobre el pensamiento rápido y que nuestro producto aparezca como la elección intuitiva. La oportunidad está en identificar consecuencias positivas de consumir nuestra marca y comunicarlas en nuestro marketing. En resumen, nuestra estrategia de branding debería intentar seducir al pensamiento rápido reforzando las asociaciones positivas alrededor de nuestra marca.

Gestión de experiencias

Dirige tu marketing hacia el “yo que recuerda”. Daniel Kahneman da un serio aviso al diseño de experiencias (de usuario) y al marketing basado en experiencias, al defender que son los recuerdos lo que realmente importa a la gente, no las experiencias. Kahneman afirma que las personas tenemos dos “yo”: el “yo que experimenta” y el “yo que recuerda”, y que el segundo se construye con los recuerdos de las experiencias del primero. Y la diferencia es importante: cuando afirmo que un fallo al final de mi navegación online arruinó mi experiencia en un sitio web, lo que quiero decir es que es el recuerdo de esa experiencia lo que resultó arruinado (en realidad la experiencia fue correcta el 95% del tiempo).

Lo relevante para los marketers es que el “yo que recuerda” es el que importa, ya que es el que realmente motiva a las personas y el que les hace sentirse felices. Somos máquinas de recuerdos, determinados a fabricar memorias para consumir y compartir posteriormente. Así pues lo que nos motiva es la anticipación de crear un gran recuerdo de una experiencia online/offline. Y es el consumo de ese recuerdo, después de la experiencia, lo que nos deleita. De modo que no nos centremos únicamente en la experiencia de la marca o el producto, sino también en el recuerdo que va a crear. En resumen, somos máquinas de recuerdos y el marketing inteligente trata de fabricar esos recuerdos. ¿Marketing orientado a experiencias? Mejor, marketing orientado a recuerdos.

El post “Pensar rápido, pensar despacio: implicaciones para el Marketing (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[Entender a los clientes es primordial a la hora de descubrir nuevos mercados, desarrollar ofertas o comercializar productos. Aprende en este documento cómo descubrir “customer insights” que revelen motivaciones y necesidades ocultas de los usuarios.]

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¿Es importante una marca fuerte para vender productos innovadores?

por en 10 junio 2007

La importancia de la marca en el marketing de productos tecnológicos en mercados B2B es un tema actualmente sujeto a debate.

Durante el anterior boom de Internet una empresa tecnológica necesitaba presentarse como un player, cuanto más avanzado e innovador, mejor. El éxito tenía que ver con una marca sofisticada y un marketing llamativo que captara la imaginación de mercado y la atención de los inversores. Después del estallido de aquella burbuja, la atención de las empresas tecnológicas se reorientó a la más prosaica realidad de generar demanda para alimentar el pipeline. El criterio clave para el éxito no estaba en vender una visión, sino en demostrar que podemos vender nuestros productos. Eso ha llevado a una situación en que con frecuencia se oye la queja “Necesitamos aumentar nuestro reconocimiento de marca para mejorar nuestros resultados de marketing” que suele encontrar una respuesta del tipo “Sal ahí fuera y vende. El reconocimiento de marca no importa”.

Entonces ¿cuánto de importante es la marca para una empresa tecnológica en un mercado B2B? ¿Vale la pena invertir nuestros (escasos) recursos en construir una marca fuerte?

Contrariamente a lo que algunos opinan, los estudios muestran que el reconocimiento de marca sigue siendo importante en estos mercados. Por ejemplo, el Business Technology Marketing Benchmark Guide 2006 de MarketingSherpa muestra que la marca afecta al proceso de compra: un alto reconocimiento de marca tiene un impacto positivo sobre aspectos como la asociación de mensajes y la intención de compra en una relación 2:1 frente a un bajo reconocimiento de marca. Otros estudios muestran que la marca también tiene un impacto positivo sobre la generación de demanda: si una empresa es conocida, sean cuales sean las técnicas de generación de leads que utilice, es más probable que éstas funcionen mejor (aunque esto se presta a interpretaciones sobre “cuál es el huevo y cuál la gallina”).

Además, una marca eficaz no sólo refuerza los programas de generación de demanda: es una de las pocas maneras en que una empresa tecnológica puede facilitar su tránsito por los procesos de decisión de sus potenciales clientes, aumentando su reconocimiento entre los directivos de primer nivel (CXO) que toman la decisión final. Algunos sostienen que en el caso de productos tecnológicos de gran complejidad, con ciclos de vida cada vez más rápidos y que se enfrentan a competidores sofisticados la marca es casi más importante que en mercados de consumo, ya que ante la dificultad de evaluar en detalle las alternativas los clientes pueden usar la reputación de una marca como medio de disminuir el riesgo. Finalmente, una marca fuerte permite cargar los productos con una prima de precio y disminuir los riesgos en el lanzamiento de productos innovadores.

Entonces, si la marca sigue siendo importante ¿debe ser una inversión prioritaria en nuestro mix de marketing? No olvidemos que construir una marca exige, entre otras cosas, una continuidad en la aplicación de unas herramientas (habitualmente, publicidad y relaciones públicas) de alto coste. Uno de los problemas más habituales es que si no se invierte lo suficiente como para alcanzar y mantener los objetivos perseguidos de notoriedad, preferencia, etc. esa inversión se pierde, con lo que al final paradójicamente se acaba gastando demasiado.

En los tempos actuales, de recorte en los presupuestos de marketing y de medida de esta actividad por criterios de ROI, es muy común en las empresas tecnológicas el error de desviar el presupuesto de branding a la generación directa de demanda. A primera vista parece una decisión fácil de tomar: se sacrifican campañas de creación de marca difíciles de cuantificar en aras de una generación de leads totalmente medible que aporta una contribución más obvia a los ingresos.

En este contexto el peor escenario es el de una empresa con recursos de marketing limitados que desea introducir una innovación discontinua (y desconocida) en el mercado ¿Cuándo y cómo construir su marca? La respuesta viene de la mano de los modelos de difusión de la innovación. Sin duda, para los clientes del Early Market (Entusiastas de la Tecnología y Visionarios, según la terminología de Geoffrey Moore), la marca no va a ser tan importante como lo novedoso de la tecnología y las ventajas competitivas que se pueden obtener de un uso pionero de ésta. Sin embargo, para los clientes del Mainstream Market (Pragmáticos, Conservadores y Escépticos), la garantía de una marca sí que puede ser un argumento de compra. Por lo tanto, en este escenario particular parece acertado no invertir en campañas específicas de construcción de marca durante las primeras fases de desarrollo del mercado y dedicar los limitados recursos de marketing a la generación de demanda.

¿Quiere eso decir que debemos abandonar la creación de una marca? No exactamente. Si conseguimos que esas campañas de lead generation sirvan además para ir construyendo marca (mediante un targeting, una consistencia en la identidad y el posicionamiento a través de todos los canales y una continuidad adecuados), cuando llegue el momento de atacar el Mainstream Market contaremos con un activo de un enorme valor.

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