El growth hacking está muy ligado al mundo de las start-ups porque la urgencia y la escasez de recursos de éstas les ha obligado a reinventar los métodos para hacer crecer el negocio. Pero el growth hacking se caracteriza por una mentalidad y una serie de enfoques que son aplicables en cualquier empresa.

Se ha hablado mucho del growth hacking como algo propio de las start-ups de Internet, hasta al punto que algunos definen al growth hacker como “un marketer que trabaja en Silicon Valley”. En este post estudiamos la relación entre growth hacking y start-ups y analizamos si este enfoque es algo más que buen marketing digital.

Growth hacking y marketing en start-ups: mucha prisa y poco dinero

Las start-ups poseen algunas características que las diferencian del mundo corporativo y que condicionan su manera de hacer marketing:

• Extrema incertidumbre: es habitual que al principio de su vida una start-up no conozca a sus clientes objetivo, no haya validado su propuesta de valor, no sepa si el mercado va a comprar sus productos y mucho menos cuáles son los medios para llegar a él.
• Obligadas a un crecimiento astronómico: las start-ups parten de cero y deben multiplicar sus cifras a toda velocidad si quieren afianzarse en el mercado, tomar ventaja sobre la competencia y acceder a financiación.
• Falta de recursos: marca, personal, dinero, etc. Las start-ups carecen del activo de una marca conocida y en muchos casos ni siquiera tienen un presupuesto o un departamento de marketing.
• Falta de experiencia en marketing tradicional: en muchos casos los integrantes de una start-up no poseen un bagaje en las técnicas y canales habituales de marketing.

Para algunos, el growth hacking es un resultado de la desesperación de las start-ups por alcanzar sus agresivos objetivos de crecimiento con muy escasos recursos. Las start-ups no tienen el presupuesto o la experiencia para implementar lo que típicamente entendemos como marketing, así que están expandiendo la definición de ese término, consiguiendo con ello enormes beneficios. Esencialmente, los growth hackers plantean el marketing con un foco en la innovación, la escalabilidad y el bajo coste.

Una pregunta clave del nuevo marketing en start-ups es cuál es el mejor momento para empezar a aplicar el growth hacking. Y la mayoría de los expertos aconseja que no se aplique este enfoque antes de haber alcanzado el encaje producto/mercado. En general no es una buena idea escalar un negocio si no se ha llegado a esta situación, que implica tener una versión del producto con una propuesta de valor consolidada y por la que los clientes están dispuestos a pagar. Intentar escalar mediante growth hacking un negocio no validado es frustrante, ineficaz y contraproducente, al no hacer más que aumentar la visibilidad y accesibilidad de un producto inmaduro.

¿El growth hacking es marketing con otro nombre?

Cuando uno empieza a leer sobre “los 100 mejores growth hacks para tu empresa” (ver, por ejemplo, aquí o aquí) se encuentra con consejos como “escribir un blog”, “hacer SEO” o “difundir en medios sociales” que sin duda forman parte del repertorio habitual de un marketing digital más o menos moderno. ¿Es en eso en lo que ha quedado el growthg hacking? ¿Se trata en realidad de un nuevo nombre para el marketing actual?

Pues la respuesta es si… y no. El growth hacker y el marketer comparten algunos objetivos de negocio pero sus retos, alguna de sus tácticas y -sobre todo- su mentalidad son diferentes.

¿Cuáles son las técnicas y actitudes específicas del growth hacking? ¿Qué aporta sobre el marketing más convencional? Como hemos mencionado, el growth hacking comparte muchas técnicas y canales con el marketing digital moderno; sin embargo existen una serie de tácticas y enfoques que –sin ser exclusivos del growth hacking– es en el ámbito de esta filosofía donde alcanzan su máximo desarrollo:

• Desarrollo de producto. El principal diferenciador del growth hacking es su foco en el producto frente al foco en los canales que caracteriza al marketing tradicional. El growth hacking no solo ha cambiado el marketing, sino también la forma en que los productos se analizan y desarrollan. La búsqueda exitosa del crecimiento empieza al nivel del producto y el growth hacking es esencialmente un puesto basado en el producto: un growth hacker ve el producto como el canal primordial para el crecimiento.
• Montarse en las superplataformas existentes. Una de las mejores maneras de hacer crecer la base de usuarios de una start-up es aprovechar el potencial y la popularidad de una plataforma de éxito como Facebook o LinkedIn. Integrarse con ellas (incluso por procedimientos poco convencionales, como en algún hack célebre) nos permitirá “subirnos a hombros de gigantes” y llegar más lejos antes.
• Bucles virales. El marketing viral está en el corazón del growth hacking. Los growth hackers aplican un enfoque basado en la medida y la iteración a la viralidad, que se implanta dentro del propio producto. Ya no basta con estimular la viralidad mediante campañas de marketing para incentivar la recomendación: un producto crece gracias a que crea una base de clientes tan satisfechos que lo recomiendan de manera natural o incorporando dinámicas de viralidad en el propio producto (por ejemplo, funcionalidad compartida entre usuarios).
• Funnel completo. Pensemos en un funnel que cubre todo el ciclo AAARRR (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Aunque el marketing también se ocupa de todo el funnel, es en el growth hacking –con su foco en la activación, la retención la referencia y los ingresos de los clientes– donde los tramos medio y final del funnel adquieren más protagonismo. El growth hacking no trata solo de conseguir visitantes en un sitio, tiene que ver con ganar dinero a lo largo de todo el ciclo.
• Creatividad. Un growth hacker siempre está a la búsqueda de nuevas estrategias y tácticas que le otorguen ventaja respecto a la competencia e impulsen sus métricas. A diferencia del marketing tradicional, el growth hacking persigue activamente nuevos canales y reimagina los canales existentes. Tanto es así que muchos consideran que si algo no es nuevo estrictamente no puede ser considerado growth hacking.
• Experimentación y analítica. Un growth hacker cultiva una obsesión por los ciclos de aprendizaje rápidos que le permitan descubrir lo que funciona y rechazar lo que no. La exploración, medida, análisis y aprendizaje en ciclos iterativos es lo que permite descubrir las estrategias con potencial para acelerar las métricas, en un proceso que guarda similitudes con lo que se conoce como Agile Marketing.

La función de growth hacking vive típicamente en la intersección de marketing y desarrollo de producto y se enfoca en todas las fases del funnel para hacer crecer el negocio mediante ciclos de aprendizaje rápido.

En el próximo post hablaremos de si el growth hacking se puede reducir a una lista de tácticas y cómo implementar un proceso de búsqueda del crecimiento.

El post “Growth hacker: ¿es algo más que un marketer que trabaja en una start-up?” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Analizando los casos más célebres de growth hacking inmediatamente emergen una serie de tácticas de éxito que contribuyen a caracterizar este enfoque.

Cuando uno se aproxima al tema del growth hacking inevitablemente aparece un conjunto de casos de éxito que han perfilado y ejemplifican esta actividad. Si repasamos esta lista de empresas nos daremos cuenta de un hecho sorprendente: una serie de tácticas que nadie habría descrito previamente como “marketing” resultaron ser los esteroides que impulsaron el crecimiento de su negocio. Veamos cuáles son los casos de growth hacking más comentados y las tácticas que utilizaron:

• Hotmail (ahora Microsoft). Es considerado por muchos el “padre” de todos los growth hacks. En 1996 a uno de los inversores en esta plataforma de correo web se le ocurrió firmar cada mensaje que se enviaba desde ella con un “PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail.” De esta manera se fomentó una recomendación viral que consiguió multiplicar los registros, que llegaron a 12 millones un año y medio después de su lanzamiento. Esta táctica ha sido replicada posteriormente por los fabricantes de terminales móviles con soporte a email.
• PayPal. Este proveedor de pagos online llegó a ser uno de los preferidos por los vendedores de artículos en eBay (el sitio de subastas), que daban de alta explícitamente a este medio de pago en sus perfiles. Esta popularidad permitió a PayPal llegar a un acuerdo con eBay para que este sitio ofreciera a PayPal como medio de pago predeterminado, junto a los otros grandes proveedores del mercado. Esto aumentó enormemente la visibilidad de PayPal y llevó a muchos compradores en eBay a crearse cuentas en ese proveedor de pagos.
• YouTube. El sitio líder para compartición de videos aplicó diversos hacks para atraer y retener audiencias: sorteos, comentarios, canales, monetización… Probablemente uno de los más eficaces fue la posibilidad de insertar videos publicados en YouTube en sitios web de terceros mediante la sencilla inclusión de un código en la página web. Esto multiplicó la visibilidad de YouTube y le proporcionó una cantidad masiva de enlaces entrantes.
• Groupon. Este sitio de cupones de descuento lleva la compartición social en su ADN: desde la natural inclinación a comunicar nuestra última compra, pasando por la urgencia por difundir una posible oferta para que la gente se apunte y finalmente el descuento alcance el número mínimo de registrados y se libere, y terminando en los programas de referencia del tipo “Recomiéndanos a un amigo y cuando realice su primera compra recibirás un bono de 10 $”. Otras empresas de compra con descuento como LivingSocial han empleado tácticas análogas, por ejemplo, “Reenvía la oferta que has comprado y si tres amigos acaban comprándola te reembolsamos tu pago”.
• Dropbox. El popular servicio de almacenamiento en la nube dio una vuelta de tuerca a las tácticas para fomentar la viralidad de su producto, estimulándola por varias vías, entre ellas implementar características virales en el propio producto (ejemplo, carpetas compartidas) y fomentarla mediante incentivos bilaterales del tipo member-get-member (concediendo espacio de almacenamiento gratuito tanto a referenciador como a referenciado).
• Airbnb. Este conocido sitio de reserva de habitaciones entre particulares es famoso por su uso de diversos growth hacks. De ellos probablemente el más comentado es su “integración” con Craiglist (un sitio de anuncios clasificados). Durante una época a cualquiera que publicara una habitación en Airbnb se le ofrecía la opción de anunciarlo automáticamente en Craiglist, multiplicando su visibilidad y de paso consiguiendo valiosos enlaces para el primer sitio. Lo curioso del caso es que entonces Craiglist no proporcionaba una API para realizar esta integración de manera programática, con lo que los ingenieros de Airbnb tuvieron que implementar un proceso de automatización que “navegara” los formularios web de Craiglist. Esta mezcla de creatividad, “cabalgar” redes ya existentes y usar al máximo lo que nos permite hacer la tecnología forma parte de la quintaesencia del growth hacking.
• Spotify. Este servicio de música en streaming cerró una operación exclusiva con Facebook para ser el “servicio de música por defecto” de la red social. Gracias a él los usuarios de Facebook podían compartir la música que estaban escuchando con sus seguidores y amigos en la red. Al recibir estas canciones en su newsfeed, los usuarios podían hacer clic y llegar a una página donde escucharlas, a la vez que se les invitaba a unirse a Spotify.
• LinkedIn. Esta red social profesional líder ha venido aplicando diversos hacks para la adquisición de nuevos usuarios, entre ellos la importación de los contactos de un usuario y la opción de enviarles invitaciones y la publicación de los perfiles de los usuarios como páginas web públicas, que resultaba muy atractivo como herramienta básica para empezar a crear una marca personal. Pero también es muy conocida por sus hacks, basados en el desarrollo de nuevas funcionalidades de producto sustentadas en ciencia de datos, para retener y estimular el uso en los usuarios ya registrados. Entre ellos la propuesta a los usuarios de otros “Usuarios que podrías conocer”, basada en diversos heurísticos y que fomentaba la conexión y la utilidad de la plataforma.
• Twitter. Es otro ejemplo de un growth hacking consistente en cambios en la experiencia de uso del producto basadas en ciencia de datos para fomentar la retención de los usuarios. En concreto Twitter se percató de que el uso recurrente del producto por un usuario dependía de a cuántos otros usuarios estaba siguiendo y por ello implementó una funcionalidad de recomendación de cuentas a las que seguir para todos los nuevos usuarios.
• Quora. Esta red social de preguntas y respuestas ha aplicado una variedad de hacks que van desde el reclutamiento de personas con gran visibilidad y autoridad en la industria para que sirvieran como reclamo, pasando por la monitorización de la calidad de preguntas y respuestas, hasta al análisis del comportamiento de los usuarios más activos, para crear patrones de uso que hicieran que los demás usuarios replicaran esos comportamientos.
• Zynga. El proveedor de videojuegos sociales saltó a la fama lanzando juegos sobre Facebook. Los usuarios de juegos Zynga compartían automáticamente su status en Facebook e incluso, en algunos juegos, para pasar al siguiente nivel era obligatorio invitar a los amigos en la red social. Zynga mantuvo durante algún tiempo una alianza privilegiada con Facebook, incluyendo cláusulas de exclusividad. Tan rápidamente como creció su situación se estancó cuando la demanda de juegos sobre Facebook se redujo y la alianza se canceló, obligando a Zynga a diversificar sus plataformas.

Creatividad, bucles virales, integración con las superplataformas existentes, desarrollo de producto dirigido por datos… son algunos de los ejes que conforman el growth hacking. En el próximo post hablaremos de su relación con las start-ups y de si todo este enfoque no es más que un nuevo nombre para el marketing digital.

El post “Growth hacking: algunos casos célebres” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El growth hacking ha pasado en los últimos años a ser el enfoque más comentado en marketing de productos tecnológicos. En este post explicamos la historia y el significado de este término.

A estas alturas supongo que todo el mundo en marketing (especialmente en negocios digitales) ha oído hablar del término growth hacking. Todos hemos leído casos sobre cómo Airbnb, Hotmail, Dropbox, etc. hackearon su camino hasta el éxito más espectacular aplicando una serie de tácticas muy creativas y de productividad exponencial.

La popularidad de estos casos consiguió que la idea del growth hacking se extendiera. Y muchos marketers quisieron emular esos crecimientos de 10x copiando sus tácticas pero sin preocuparse de la estrategia y el proceso, y en la mayoría de casos con resultados discutibles.

Pero ¿en qué consiste realmente el growth hacking? ¿Es sustancialmente diferente del (buen) marketing digital? ¿Cómo desarrollar un proceso de growth hacking para mi negocio? A estas y otras preguntas dedicaremos el presente y los siguientes posts. Y para ello empecemos con un poco de historia.

Historia del growth hacking

Durante los primeros años del presente siglo muchas start-ups tecnológicas se encontraban en una encrucijada: tras el estallido de la burbuja puntocom de los años 90 los inversores se mostraban más cautos e inyectaban menos dinero en este sector, lo que reducía la financiación de la que estas empresas disponían para sus iniciativas. Por otro lado estas compañías estaban acuciadas por crecer en su número de clientes y su cifra de negocio, como manera de sobrevivir y de conseguir financiación. Todo ello hizo que se vieran obligadas a agudizar su ingenio a la búsqueda de ese difícil crecimiento y exploraran diversas técnicas poco convencionales para conseguirlo, en algún caso con un éxito espectacular.

Profesionales como Sean Ellis, que parecían entender las claves de este proceso eran contratadas por esas start-ups con el fin de que les aportaran sus fórmulas milagrosas para el crecimiento. Ellis trabajó para empresas como Dropbox, Eventbrite, Lookout, LogMeIn y Uproar con gran éxito pero descubrió que, una vez cobrado su cheque y preparado para saltar a su siguiente encargo, se solía encontrar con un problema: localizar a un sustituto que diera continuidad a su trabajo. En su post de 2010 “Find a Growth Hacker for Your Startup” Ellis defiende que una start-up que haya llegado al encaje producto/mercado y haya validado un proceso eficiente de conversión o monetización, y que se enfrente al reto de descubrir maneras escalables, repetibles y sostenibles de hacer crecer el negocio, en lugar de contratar al típico VP de Marketing debería contratar a un growth hacker, acuñando así el término.

Según Ellis, un growth hacker es una persona cuya única meta es el crecimiento. Sus características son la capacidad para asumir la responsabilidad sobre el crecimiento y un impulso emprendedor. Debe poseer la creatividad para imaginar nuevas maneras de producir crecimiento y debe ser disciplinado para seguir un proceso de priorizar ideas, probarlas y aplicar la analítica para decidir qué métodos mantener y cuáles suprimir. Cuanto más rápidamente se repita este proceso más probable es que encuentre maneras escalables y repetibles de hacer crecer el negocio.

El nuevo término permaneció en una relativa oscuridad hasta que en 2012 Andrew Chen (una de mis referencias, que actualmente es responsable de crecimiento en Uber), publicó “Growth Hacker is the new VP Marketing”, que tuvo una gran difusión y que llevó el concepto del ostracismo a la popularidad. En el artículo Chen describe al growth hacker como un cruce entre marketer y programador y a su disciplina como algo a caballo entre el marketing y el desarrollo de producto. El autor también resalta que en esta época de superplataformas como Facebook y Apple, que pueden abrir la puerta a cientos de millones de usuarios, la habilidad del growth hacker para cambiar la trayectoria del  producto e integrarlo con estas superredes resulta primordial para su difusión.

¿Qué queremos decir cuando hablamos de hacker?

Muchos asocian el término growth hacker a un programador que hace marketing, pero esto no tiene que ser necesariamente así. En este contexto el término hacker tiene varios significados:

• Uno, muy cercano al de programador o experto técnico que usa su conocimiento para superar un problema. Como hemos visto, influenciadores como Andrew Chen concebían al growth hacker como un híbrido de programador y marketer, aunque –tal como otros argumentan– ser un growth hacker es una cuestión de enfoque y actitud más que de conocimientos técnicos personales y muchos de los mejores growth hackers no son programadores.
• Otro, en un sentido más figurativo (similar al término life hacker), para definir a alguien que piensa “fuera de la caja”, ignora las reglas y descubre nuevas maneras de superar retos.

No es una coincidencia que muchos growth hackers famosos tengan un bagaje de ingeniería, pero esta correlación no se debe tanto a que esa formación sea necesaria para dicha actividad, como a que les proporciona la capacidad para entender el producto, el rigor y la precisión necesarios para desempeñarla con éxito.

Resumiendo, el growth hacking es un proceso de experimentación rápida a través de los canales de marketing y el desarrollo de producto para identificar las maneras más eficaces y escalables de hacer crecer el negocio.

En los próximos posts presentaremos algunos casos célebres de growth hacking, discutiremos si en realidad no es más que marketing con un nuevo nombre y presentaremos un proceso para implementarlo.

El post “Growth hacking: historia y concepto” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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