Los modelos de elementos de valor proporcionan un “lenguaje universal” para entender y crear valor para el cliente. En este post presentamos los resultados de un estudio sobre elementos de valor para mercados B2B.

En la primera parte de este post hablábamos del valor para el cliente y de cómo existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas generen preferencia y fidelidad en sus cientes.

Hace unos años, la consultora estratégica Bain & Company emprendió un estudio encaminado a generar dos modelos de elementos de valor, enfocados respectivamente a mercados B2C y B2B. En la segunda parte de este post describimos el modelo para mercados de consumo B2C; en esta tercera parte hacemos lo propio con el modelo para mercados B2B.

Elementos de valor en B2B

En “The B2B Elements of Value”, E. Almquist, J. Cleghorn y L. Sherer, presentan los resultados del proyecto de Bain & Company para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados corporativos (B2B).

Las diferencias entre las decisiones en B2C y B2B no son claras y limpias. Por supuesto, los compradores en B2B necesitan optimizar precios, cumplir especificaciones, ajustarse a regulaciones y seguir prácticas éticas. Los equipos de compras evalúan rigurosamente a los proveedores y ejecutan modelos de coste total de propiedad para asegurarse de que los criterios racionales y cuantificables sobre precios y características dan forma a sus análisis.

Qué elementos importan más

A medida que las ofertas en mercados B2B se comoditizan cada vez más, las consideraciones subjetivas, a veces muy personales, que los clientes de negocio incorporan a sus decisiones de compra aumentan de importancia.El estudio de Bain demuestra que en ciertas compras, consideraciones tales como que el producto puede mejorar la reputación del comprador o reducir la ansiedad tienen un papel mayor. Reconocer el amplio rango de factores tanto racionales como emocionales que están detrás de las compras corporativas –y adaptar las propuestas de valor de acuerdo a ellos– resulta crítico para evitar la trampa de la indiferenciación.

Para ayudar a los proveedores B2B a entender el espectro de prioridades de los clientes, el estudio de Bain identificó 40 elementos de valor que se inscriben en cuatro categorías: requisitos mínimos, funcionales, facilidad para hacer negocios, individuales e inspiradores. Como en el caso de B2C los elementos se organizan en los niveles de una pirámide, con aquéllos que proporcionan un valor más objetivo en la base y los que aportan un valor más subjetivo en los niveles superiores.

Los elementos en la base han sido tradicionalmente más fáciles de medir y competir sobre ellos ha sido simple. Los elementos más emocionales en la mitad y la cima han sido más difíciles de aislar y cuantificar, y por ello, más difíciles de implementar. Pero la batalla por la diferenciación se está desplazando hacia esos aspectos menos transaccionales. Para un product manager, dominar los intangibles de la experiencia total del cliente –todo el servicio, soporte, comunicación e interacción que envuelven una oferta– es más difícil que hacer esa oferta más barata, rápida o duradera.

En enfoque de elementos de valor B2B ayuda a las empresas a afrontar ese reto, aportándoles un marco para entender qué es lo que sus clientes valoran y qué aspectos de su oferta merecen que se invierta en ellos.

Implicaciones sobre la fidelidad y el crecimiento

Para entender cómo lo que la empresa aporta en los diferentes elementos afecta a su rentabilidad y la fidelidad de sus clientes, los investigadores hicieron un análisis detallado en varios sectores. En particular, lo que descubrieron para el sector de infraestructura de TI fue lo siguiente:

• El resultado mostró cómo la excelencia en varios elementos resulta muy rentable: esa excelencia múltiple está muy correlacionada con una mayor fidelidad de los clientes (medida como NPS).
• Se comprobó que era mucho más probable que los clientes hicieran compras repetidas a proveedores con buena puntuación en varios elementos.
• Si bien los clientes entrevistados identificaron la Reducción de coste como el elemento más importante, sus respuestas a otras preguntas sugieren otra idea y dan pie a oportunidades para la diferenciación. Cuando se analizó el impacto de los elementos sobre el NPS se descubrió que factores como la Calidad del producto, la Experiencia o la Capacidad de respuesta eran mejores predictores de la fidelidad de los clientes. De hecho la mayoría de los elementos que predicen un alto NPS están en el nivel de facilidad para hacer negocios, lo que sugiere que los proveedores de infraestructura de TI pueden escapar de la trampa de la indiferenciación proporcionando valor tanto objetivo como subjetivo.

Poniendo a trabajar los elementos de valor

Mejorar los elementos que son la fuente de los beneficios esenciales de su oferta permitirá a los proveedores cubrir mejor las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo requiere adoptar el punto de vista del cliente, no una perspectiva operativa, de dentro afuera. Para identificar los elementos que nuestros clientes valoran más y determinar cómo mejorar nuestra oferta hay que seguir los siguientes pasos:

1. Benchmark. Usar una encuesta para comparar cuantitativamente nuestra propuesta de valor frente a la competencia respecto a los diversos elementos de valor.
2. Entrevistar a nuestros clientes y sumergirnos en su entorno para entender su experiencia. Explorar sus necesidades y sus fuentes de satisfacción y frustración. Puesto que en las compras corporativas intervienen varias personas, mapear el equipo de compras y las diferentes prioridades y fuentes de valor para cada miembro.
3. Imaginar maneras de aumentar el valor. Una vez que hemos identificado un conjunto de elementos que merecen atención, mantener sesiones de ideación para determinar en qué elementos esenciales enfocarse antes y cómo mejorar nuestra aportación en ellos.
4. Refinar, probar y aprender. Evaluar las mejores ideas de la sesión de ideación discutiendo su atractivo con los clientes y la capacidad de la empresa para llevarlas a cabo. Ir revisando iterativamente los conceptos antes de avanzar en el desarrollo, como paso previo a un test de mercado o a su despliegue.
5. Pasar el “test ácido”. Después de introducir las mejoras, reevaluar objetivamente cómo nos comparamos frente a la competencia, idealmente usando el test inicial.

Los directivos de proveedores B2B se enfrentan a decenas de opciones cuando intentan decidir dónde asignar sus escasos recursos para mejorar y comercializar sus productos. El enfoque de elementos de valor les permite identificar qué es lo que más importa a sus clientes y a otros agentes relevantes y cómo pueden superar a la competencia.

El post “Elementos de valor (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El valor para el cliente de cualquier producto se puede descomponer en elementos de valor: bloques constructivos universales de valor que generan preferencia y fidelidad. En este post presentamos los resultados de un estudio sobre elementos de valor para mercados B2C.

En la primera parte de este post hablábamos del valor para el cliente y de cómo existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados actuales o entren en otros nuevos.

Hace unos años, la consultora estratégica Bain & Company emprendió un estudio en el que aplicó diversas técnicas cualitativas y cuantitativas para generar dos modelos de elementos de valor, enfocados respectivamente a mercados B2C y B2B.

Elementos de valor en B2C

El artículo “The Elements of Value”, de E. Almquist, J. Senior y N. Bloch, presenta los resultados del proyecto de Bain para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados de consumo (B2C).

Los investigadores identificaron  30 “elementos de valor” – atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas que cubren cuatro tipos de necesidad: funcional, emocional, que cambia la vida y de impacto social (ver gráfico).

Algunos ejemplos de estos elementos de valor en B2C:

• Funcional: Ahorra Tiempo, Simplifica, Organiza, Integra
• Emocional: Reduce Ansiedad, Nostalgia, Bienestar
• Que cambia la vida: Autoactualización, Motivación, Afiliación/Pertenencia
• De impacto social: Autotrascendencia

Muchos de los elementos han estado ahí durante tiempo inmemorial, aunque sus manifestaciones han cambiado a través de las épocas. Por ejemplo, el elemento Conecta ha sido cubierto a lo largo de los siglos por carteros a pie, carruajes, telégrafo, teléfono, email o redes sociales. Y la relevancia de los elementos varía en función del sector, la cultura o las características sociodemográficas. Por ejemplo, lo que significan los elementos Nostalgia o Autoactualización no tiene nada que ver en el mundo desarrollado y en economías de subsistencia.

Durante la investigación los autores utilizaron técnicas proyectivas para identificar la causa raíz que subyacía a la opinión de los entrevistados, asociándola a uno o varios elementos básicos.

Similarmente a lo que ocurre en la pirámide de Maslow los elementos de valor más potentes residen en su cima. Y para que una empresa sea capaz de proporcionar esos elementos de orden superior primero tiene que entregar los elementos de orden inferior (funcionales) requeridos por una categoría de producto particular.

Implicaciones sobre la fidelidad y el crecimiento

Para validar si los elementos de valor se pueden relacionar con el rendimiento de la empresa –específicamente con la fidelidad de sus clientes y el crecimiento de sus ingresos– Bain realizó un estudio que reveló que:

• Las empresas que tenían una buena puntuación en varios elementos de valor tenían un NPS (Net Promoter Score) muy superior a las que no la tenían
• Las empresas que tenían una buena puntuación en varios elementos de valor tenían un crecimiento en los ingresos muy superior a las que no la tenían
• La alta cuota de mercado de algunos minoristas digitales puros (ej.: Amazon) está muy correlacionada con puntuaciones altas en un elevado número de elementos funcionales de valor

Patrones de valor

Para ayudar a las empresas a gestionar más directamente su ecuación de valor, los autores investigaron cómo los elementos de valor se traducen en rendimiento de negocio. Sus hallazgos fueron:

• Algunos elementos importan más que otros. A través de todos los sectores, la Calidad percibida afecta a la recomendación de los clientes más que cualquier otro elemento. Todos los productos y servicios deben alcanzar un nivel mínimo en él, y ningún elemento compensa una baja puntuación en éste. Después de la Calidad el elemento crítico depende del sector: en Comidas y Bebidas el elemento Atractivo Sensorial es segundo por poco, mientras que en Banca de Consumo lo es Proporciona Acceso.
• Los consumidores perciben que las empresas digitales proporcionan más valor. Muchos negocios online multiplican las puntuaciones de sus homólogos tradicionales en elementos como Ahorra Tiempo y Evita Dificultades y muchos otros.
• Pero los negocios tradicionales pueden ganar todavía en algunos elementos. Los retailers omnicanal ganan en algunos elementos emocionales y que cambian la vida. Por ejemplo, es mucho más probable que tengan puntuaciones más altas que los online en elementos como Atractivo y Afiliación y Pertenencia. De hecho los elementos emocionales han ayudado a muchos retailers basados en tiendas a mantenerse en el negocio.

Poniendo a trabajar los elementos de valor

El modelo de elementos de valor se puede usar en la práctica para fomentar una mentalidad de “caza del valor” en las empresas ayudándoles a buscar y a desarrollar de una manera sistemática nuevas maneras de que su oferta aporte valor. Para ello se puede consultar a los clientes qué elementos de valor son importantes para ellos y respecto a qué elementos perciben fortalezas o debilidades en la oferta de la empresa.

Es posible establecer una disciplina para la mejora del valor en varias áreas clave:

• Desarrollo de producto: el modelo se puede utilizar para estimular ideas de nuevos productos y para añadir elementos a productos existentes.
• Precios: cambiar los precios parece sencillo, pero esos cambios alteran la ecuación de valor. Cualquier iniciativa de aumento de precios debe considerar la adición de nuevos elementos de valor.
• Segmentación: se pueden utilizar los elementos de valor como base para una segmentación de clientes que nos ayude a entender qué es lo que valoran y a desarrollar nuevas ofertas.

El concepto de valor mantiene sus raíces en la psicología pero los elementos de valor pueden hacer que sea menos difuso y misterioso. Este modelo puede ayudar a los directivos a añadir valor de una manera sistemática y creativa a sus marcas, productos y servicios, y así ganar el favor de sus clientes, los verdaderos árbitros del valor.

En la tercera parte del post presentaremos los resultados del proyecto de Bain & Company para encontrar un modelo de elementos de valor para mercados corporativos (B2B).

El post “Elementos de valor (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El valor que nuestros productos tienen para el cliente es una construcción multidimensional donde los aspectos emocionales y económicos tienen tanta o más importancia que los puramente funcionales. Es imprescindible entender los bloques constructivos del valor, para descubrir nuevas formas de crearlo y así conseguir una mayor preferencia y fidelidad en nuestros clientes.

Lo que los clientes valoran en un producto o servicio puede ser difícil de identificar. A menudo un beneficio emocional como reducir la ansiedad es tan importante como uno funcional, por ejemplo, habilitar una determinada tarea. ¿Cómo podemos determinar la mejor manera de añadir valor a nuestras ofertas?

El valor es multidimensional

Un mito muy común en marketing (sobre todo entre los que venimos del mundo de la ingeniería ; -) es que los clientes eligen los productos basándose puramente en sus funciones y características superiores. Pero aunque este valor “funcional” es importante, es sólo una de las dimensiones del valor para el cliente. Personalmente me gusta ver el valor como una combinación de tres dimensiones, cada una con diversas variables y componentes:

• Valor funcional: lo que el producto nos permite hacer (más y mejor que otras alternativas), las tareas que nos permite realizar, sus características de eficacia, comodidad, fiabilidad, etc. Apela principalmente a nuestra razón (cerebro racional).
• Valor emocional: cómo nos hace sentir el producto. Los beneficios (y costes) psicológicos de comprar, usar y poseer un producto. Apela principalmente a nuestro “corazón” (o cerebro emocional) y puede tener una dimensión más personal (ej.: sentirse seguro) o social (ej.: sentirse respetado).
• Valor económico: lo que el producto significa en uso de recursos, tiempo y dinero. Si nos permite aumentar nuestros ingresos o hacer algo de una manera mucho más eficiente y barata, comparado con los costes totales de usarlo. Coloquialmente podríamos decir que apela principalmente a nuestra “cartera” (aunque obviamente tiene un alto componente racional).

Para pensar holísticamente en el valor para el cliente debemos tener en cuenta las tres dimensiones: funcional, económica y emocional. Y considerando el gran peso que los factores instintivos y emocionales tienen en nuestras decisiones (recordemos que el hombre es un “animal predeciblemente irracional”) es imprescindible hacer un esfuerzo deliberado por no olvidar nunca esa dimensión emocional del valor.

Por ejemplo, consideremos la propuesta de valor de un nuevo modelo de tablet dirigida al segmento corporativo. Desde un punto de vista funcional el fabricante podría destacar la disponibilidad de aplicaciones de negocio, sus conexiones inalámbricas, o la gran autonomía de la batería. Pero para que el producto resulte más atractivo el proveedor debería demostrar un valor económico: estimaciones de la mejora de productividad de sus usuarios o de su bajo coste total de propiedad. Y finalmente el fabricante debe persuadir a los clientes de los beneficios emocionales de elegir un dispositivo respaldado por una empresa fiable y con gran reputación.

El valor funcional es un importante punto de partida, pero debemos ir más allá de la diferenciación basada en características y funciones y tratar de traducirla en valor económico y desarrollar reclamos emocionales, que son mucho más sostenibles. ¿Os suena la frase “nunca han despedido a nadie por comprar IBM”?

La cantidad y naturaleza del valor de un producto o servicio particular reside siempre en los ojos del observador, por supuesto. Sin embargo, existen bloques constructivos universales de valor, que crean oportunidades para que las empresas mejoren su rendimiento en los mercados actuales o entren en otros nuevos.

Un modelo riguroso de valor para el cliente permite a las empresas descubrir nuevas combinaciones de valor que sus productos pueden entregar. La combinación correcta de estos elementos aporta una fidelidad de los clientes más fuerte, una mayor disposición a probar una marca particular y un crecimiento sostenido de los ingresos.

Estos modelos tienen sus raíces en la “jerarquía de necesidades” de Abraham Maslow, publicada en 1943. Maslow argumentó que las acciones humanas provienen de un deseo innato de cubrir unas necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) a lo más complejo (autoestima, altruismo)…

El enfoque de elementos de valor extiende estas ideas enfocándose en las personas como consumidores y compradores corporativos y describiendo su comportamiento en su relación con productos y servicios.

La consultora estratégica Bain & Company, con décadas de experiencia haciendo investigación de mercado, emprendió hace años un estudio que aplicó diversas técnicas cualitativas y cuantitativas para generar dos modelos de elementos de valor, uno orientado a mercados de consumo (B2C) y otro a mercados corporativos (B2B), que describiremos en la segunda y tercera partes de este post.

El post “Elementos de valor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

[¿Quieres aprender a aplicar estas ideas en tu empresa? Nuestros talleres sobre Marketing estratégico para empresas tecnológicas y Product management de productos tecnológicos te pueden ayudar.]