Para comprender empáticamente a los clientes no basta con observar pasivamente, hay que investigar activamente las anomalías y las disrupciones de las creencias establecidas. Y, sobre todo, ir más allá de las prácticas actuales de clientes que usan productos existentes para descubrir sus intenciones subyacentes e imaginar nuevas experiencias.

La comprensión empática basada en el enfoque etnográfico (ver aquí y aquí) como enfoque para conseguir un conocimiento profundo de nuestros clientes nos permite superar las limitaciones de las técnicas basadas en lo que estos clientes dicen.

El principal principio de la etnografía es entender la visión del mundo de los sujetos. Hacerlo así no es lo mismo que escuchar simplemente sus opiniones. Entender su visión del mundo significa descubrir sus valores y normas e identificar sus objetivos y expectativas.

Tácticas para sacar el máximo partido a la etnografía

En este apartado enumeramos algunas tácticas para obtener el máximo provecho de la etnografía, sacadas de «Making the Most of Ethnographic Research»:

1. Estudia clientes en las fronteras. Cuando selecciones clientes para estudios etnográficos debes estar preparado para tender una red amplia: los participantes deberían abarcar todo el espectro de tipos de usuarios. Uno de los objetivos de la etnografía es revelar casos únicos y anomalías; por lo tanto, una representación diversa es esencial. Incluyendo un rango amplio de tipos de usuarios aumentamos la probabilidad de descubrimientos radicales. Como veíamos en otro post sobre canales de innovación, entender lo que hay detrás de las anomalías puede ser fuente de oportunidades.
2. Complementa tu observación y participación directas con estudios longitudinales. Piensa en incorporar un aspecto longitudinal (reportado por los propios participantes durante un período de tiempo) en la forma, por ejemplo, de un estudio de diario. Los estudios de diario requieren que los investigados registren en dicho artefacto sus actividades y experiencias con un producto o servicio particular durante un plazo de tiempo determinado. Los diarios se pueden elaborar en forma de fotos, videos, mensajes de texto o emails y pueden ser recopilados antes, durante o después de los encuentros sobre el terreno.
3. Captura el escenario de uso. Cuando realices estudios en la casa o el lugar de trabajo de los participantes trata de captar una imagen completa de lo que ocurre en su entorno, incluyendo variables que podrían impactar potencialmente en el uso de tu producto como la hora, la gente o las condiciones físicas del entorno.
4. Incluye debriefs con otras partes interesadas. Una vez terminada la actividad con cada participante, reserva tiempo para un debrief con cualquier otro miembro del equipo que hubiera observado la sesión. Puedes tratar esto como una entrevista en profundidad con su propia guía de discusión. Los otros interesados de tu organización probablemente van a estar más cerca del producto y van a entender todas sus complejidades y usos previstos, de modo que a menudo son los más aptos para identificar los “momentos ¡ajá!” y las sorpresas.
5. Busca sorpresas. Finalmente, ten en cuenta cómo analizas y presentas tus datos. Durante las sesiones, toma especial nota de cualquier cosa que los usuarios dicen o hacen y que te sorprende. Vuelve a tus hipótesis de partida y comprueba si (y dónde) han sido refutadas. Si es posible, aprovecha lo que los otros interesados de tu organización pusieron de manifiesto en los debriefs y enfócate en lo que les sorprendió. Muchas de las mejores oportunidades están basadas en la disrupción de las creencias establecidas. Recuerda que los casos frontera sugieren posibilidades de innovación.

Crítica de la comprensión empática de los clientes

Se ha achacado a la comprensión empática que, aunque es válida cuando se trata de mejorar categorías de producto existentes, es esencialmente inútil cuando se trata de generar innovaciones radicales. La idea es que observar a usuarios utilizar los productos actuales o ejecutar sus procesos presentes en su contexto habitual no nos va a ayudar necesariamente a concebir un posible futuro muy diferente.

Expertos como Don Norman (uno de los padres del Human-Centered Design y habitual de estas páginas, aquí y aquí) sostiene que, aunque nos gustaría creer que los conceptos rompedores provienen de una consideración detallada de las necesidades humanas (especialmente aquellas fundamentales pero no expresadas) la realidad es que estos están producidos invariablemente por otras causas. Algunas de ellas, que han aparecido en este blog, son el desarrollo de nuevas tecnologías o la innovación de significado .

Sin embargo, la evidencia parece desmentir estas ideas. Son muchos los casos de empresas que han producido innovaciones notables basándose en la observación de sus usuarios (nos vienen a la memoria Intuit y Procter & Gamble) y los estudios que destacan a la etnografía como el método principal para fomentar la innovación y la creatividad (ver por ejemplo “Ideation for product innovation: What are the best methods?”).

Y aunque no deja de ser una anécdota, incluso el análisis del caso histórico de Thomas Edison (descrito en “Ideas-First or Needs-First: What Would Edison Say?”) parece indicar que el gran inventor favoreció un criterio de éxito de sus innovaciones basado en la solución de las necesidades de un mercado y que aplicó una forma primitiva de etnografía para inventar la lámpara incandescente y todo el sistema de distribución eléctrica.

Una posible respuesta nos la da Indi Young en “Support Intentions, Not Existing Workflows”. Young reconoce que, lamentablemente, el foco habitual de la investigación de usuarios está en las prácticas actuales de clientes que usan productos existentes. Y eso va a perpetuar los enfoques presentes.

En lugar de en los pasos de los flujos de trabajo  actuales propone dejarlos atrás y basarse en las intenciones de la gente: las razones por las que dan esos pasos (un concepto que nos recuerda al de “jobs-to-be-done”). Cuando nos enfocamos en la intención podemos imaginar muchas maneras diferentes de cumplirla.

Por eso, cuando pasemos tiempo con personas que podrían ser usuarios de nuestro producto no nos quedemos en los detalles de cómo ejecutan algo actualmente (los flujos de trabajo) e invirtamos nuestro esfuerzo en descubrir las intenciones subyacentes que están detrás de esos flujos.

Es algo relacionado con la técnica del uso de “intérpretes” para conseguir una innovación de significado. Los intérpretes son expertos procedentes de campos distantes con una perspectiva nueva sobre los usuarios que son capaces de imaginar cómo se podría cambiar la experiencia de esos usuarios. Este proceso de interpretación generativa produce experiencias que todavía no han sido solicitadas, más que respuesta a necesidades actuales.

Esas estrategias permiten aplicar la comprensión empática de los clientes para desarrollar productos y servicios radicalmente innovadores que implementan lo que la gente realmente intenta conseguir y hacen su vida mejor.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (3)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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La comprensión empática de los clientes está influida por la práctica de la etnografía, que busca entender a estos desde una perspectiva cultural y social. Y las técnicas de comprensión empática van desde la simple observación hasta la inmersión y la participación, pasando por la consulta contextual.

En el anterior post hablamos de las limitaciones de intentar entender a nuestros clientes basándonos únicamente en lo que estos dicen y de cómo la comprensión empática nos ayuda a descubrir aspectos sobre ellos inaccesibles para otras técnicas. En este post hablamos de la metodología que subyace estos enfoques, de sus técnicas y su relación con otros métodos.

Metodología de la comprensión empática

Llevar a cabo una investigación de campo no es tan sencillo como simplemente pasar tiempo sobre el terreno. Si lo único que los diseñadores de producto tuvieran que hacer fuera mirar y tomar notas, todo el mundo estaría haciéndolo. Para tener éxito, el trabajo de campo depende de su adherencia a una metodología: el marco proporcionado por la etnografía.

El enfoque etnográfico

Con un significado literal de “escribir sobre la gente”, el término y concepto de la etnografía describe el intento de entender las creencias, costumbres y rituales de las personas en diversos tipos de sociedades. La investigación etnográfica, o etnografía, proviene de la disciplina de la antropología, la ciencia social que busca entender el comportamiento humano en su contexto social, y analiza las creencias y prácticas culturales que sustentan lo que la gente hace y dice.

El valor más significativo que el enfoque de la antropología social aporta a la investigación etnográfica es su profunda comprensión de lo cultural y lo social, y su capacidad para analizar los datos recopilados desde una perspectiva sociocultural. Como método de investigación, la etnografía busca entender los hábitos, rituales y significados de la gente alrededor de las actividades y los objetos, y los insights que descubre pueden ayudar a los diseñadores a explorar y a entender a las personas para las cuales están diseñando: sus creencias, rituales, normas, valores, prácticas… en su contexto cultural y social.

Pensemos en las implicaciones tan profundas de esta idea, por ejemplo, a la hora de diseñar un dispositivo electrónico para su uso por médicos, un tipo de producto que une los mundos del ingeniero y del facultativo. Durante años, los ingenieros han tenido dificultades para desarrollar interfaces de usuario que los médicos encuentren fáciles de usar. ¿Por qué? Porque para hacerlo el fabricante esencialmente necesita aprender cómo piensan los doctores. Necesitan saber, por ejemplo, qué lenguaje usan en su día a día los médicos, qué categorías diagnósticas son más críticas para ellos y cómo llegan a planes de tratamiento específicos. Para desarrollar una interfaz que los facultativos encuentren intuitiva, y que por lo tanto aumente enormemente su valor para ellos, se requiere entender su mundo profesional con cierto detalle.

La etnografía apoya el proceso creativo del diseño de productos investigando la vida social en el día a día y descubriendo necesidades no expresadas y no cubiertas. La etnografía, por lo tanto, es un enfoque de diseño centrado en la cultura, que es diferente al enfoque centrado en el usuario o en la tarea. El enfoque centrado en el usuario o en la tarea contesta a la pregunta: ”¿puede la gente usar este producto?”. Lo que constituye una cuestión muy diferente a la que la investigación etnográfica contesta, que es: “¿cómo podría este producto encajar (o no) en la vida de la gente?”.

Técnicas de comprensión empática

La comprensión empática no sólo se basa en la observación más o menos pura de los clientes. Sus técnicas incluyen:

• Observación (oculta o no): el investigador se instala en el contexto del cliente y toma notas o registra (audio, vídeo) las actividades de éste. Ello permite al investigador descubrir y entender muchos aspectos sobre la vida de sus investigados: sus actividades, trabajos, procesos, dificultades, retos, atajos, prácticas de compensación, etc. Puede tratarse de una observación oculta (tomando las precauciones para que su presencia o intención no sean advertidas) o abierta (los observados son conscientes y aceptan la investigación).
• Inmersión y participación: el investigador se integra como uno más entre los investigados pero no sólo observa, sino que –tras un período de adaptación– participa de sus actividades y tareas. Ya no se trata de ser sólo testigo sino de “ponerse en la piel” y experimentar en primera persona sus problemas y dificultades. Obviamente habrá escenarios donde esto no sea siempre posible: por ejemplo, en un quirófano, con cirujanos y enfermeros en plena actividad, es posible que a un investigador sin conocimientos en la materia le dejen observar pero muy difícil que le dejen intervenir. Éste es el tipo de técnica más cercana a la etnografía de las ciencias sociales.
• Consulta: además de observar y participar muchas veces es útil preguntar para entender mejor alguna situación relevante o las motivaciones de determinado comportamiento. Como la interrogación se realiza en el mismo momento que la situación la respuesta tiene más espontaneidad que en otro contexto más artificial y es posible contrarrestar las limitaciones de las contestaciones basadas en el recuerdo. En eso consiste la técnica de consulta contextual, que complementa el conocimiento del “qué” hacen los clientes con la oportunidad de investigar el “por qué” lo hacen.

Como hemos visto repetidamente por aquí, la comprensión empática de los clientes es una técnica básica del diseño de producto y de experiencias (Empatizar suele ser la primera actividad del proceso de diseño) y, por extensión, del Design Thinking como técnica de innovación.

En el sector de la tecnología una de las empresas más conocidas por aplicar desde sus inicios un conocimiento empático de sus clientes es Intuit (fabricantes de software para la gestión financiera personal y empresarial). Su famosa iniciativa Follow Me Home consistía en que personal de product management de Intuit acompañaba hasta su casa a los compradores de sus productos para descubrir qué retos tenían instalando y usando sus programas. Y cuando sus iniciativas de investigación empática se hicieron más burocráticas y se centraron más en resolver fallos que en descubrir nuevas necesidades para deleitar a su mercado la empresa se embarcó en un programa de transformación cultural llamado Design for Delight que hace del conocimiento empático de sus clientes su piedra angular y de la satisfacción de estos su objetivo último.

Relación con la analítica de producto

Centrándonos en el software (sobre todo en modelo SaaS) y otros productos digitales, las herramientas de monitorización del uso nos ofrecen la oportunidad de conocer exhaustivamente qué usuarios utilizan qué funcionalidad, qué características son las más utilizadas, cuáles son las que no han tenido éxito, etc. Esta técnica, esencialmente cuantitativa, es lo que se conoce con el nombre de “analítica de producto”. Sin embargo, este conocimiento del comportamiento objetivo de los usuarios carece de esa conexión empática con ellos que nos permite descifrar sus motivaciones y las razones últimas de esos comportamientos. Las técnicas empáticas son cualitativas, exploratorias, enfocadas en el descubrimiento y en identificar el “por qué” y la analítica de producto es cuantitativa, descriptiva, y enfocada en la validación y la estimación y en identificar “qué” y “cuántos”.

En el próximo post hablaremos de algunas tácticas para sacar el máximo partido a la etnografía y haremos una crítica de la utilidad real de estas técnicas.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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Fiar nuestra comprensión de los clientes a lo que estos dicen en entrevistas y encuestas entraña grandes riesgos porque no pueden expresar sus necesidades ni explicar sus comportamientos. Invertir tiempo con los clientes en su contexto real, observando y participando de lo que estos hacen, facilita un entendimiento más profundo de sus objetivos y retos.

La capacidad de los clientes para guiar el desarrollo de nuestros nuevos productos está limitada por su habilidad para expresar sus problemas y necesidades y para imaginar y describir posibles innovaciones

Ahora que hay un consenso en que hay que “salir fuera del edificio” no podemos limitarnos a usar técnicas de investigación basadas únicamente en lo que el cliente dice (su expresión consciente) y que generalmente está contaminado por la racionalidad, la lógica y la autocensura. Técnicas como las entrevistas en profundidad o los focus groups adolecen de limitaciones en cuanto a su espontaneidad, su sinceridad y su capacidad para expresar el pensamiento inconsciente (donde por cierto radica la mayor parte de nuestras motivaciones y decisiones).

En éste y los siguientes post (aquí y aquí) describimos una técnica que nos va a permitir superar algunas de estas limitaciones: la comprensión empática de los clientes.

Los problemas de investigar lo que el cliente dice

Efectivamente, los clientes son razonablemente competentes verbalizando lo que les gusta o no les gusta de una solución dada, pero no lo son en absoluto proponiendo soluciones novedosas o, ni siquiera, expresando sus propios problemas o necesidades. Y esto es así porque con frecuencia muchos problemas importantes de los clientes no son parte de su pensamiento consciente y porque las personas tienen todo tipo de sesgos y limitaciones que interfieren con la exactitud de sus percepciones, recuerdos y expresiones:

• Cuando responden a preguntas sobre el pasado las personas están sujetas a varios errores: mezclan eventos que ocurrieron en diferentes momentos, sus recuerdos están contaminados por sus percepciones y expectativas o pueden reflejar información sobre el evento introducida a posteriori por otras fuentes.
• Cuando nos dicen lo que hacen, en realidad nos dicen lo que recuerdan haber hecho o una racionalización de su comportamiento. Y la memoria humana falla mucho, especialmente respecto a los pequeños detalles que pueden ser enormemente importantes.
• Cuando responden a preguntas están muy influenciados por la manera en que esas preguntas se formularon. Un cuestionario con preguntas inadvertidamente “cargadas” puede producir respuestas que sean inútiles.
• Desarrollan opiniones sobre lo que los entrevistadores quieren oír y consciente o inconscientemente adaptan las respuestas a ellas o a algo que sea socialmente aceptable. Y la tendencia a la amabilidad o a la solidaridad les lleva a no expresar críticas explícitas.
• Se ven a sí mismos como si poseyeran cualidades que en realidad no poseen y contestan a las preguntas como si fueran su “yo ideal” en lugar de su “yo real”: no admiten tener ciertos problemas si eso les hace aparecer como incompetentes o contestan a las preguntas sin conocer la respuesta para no parecer ignorantes. Y la vergüenza les impide reconocer necesidades que se puedan asociar a comportamientos poco edificantes o éticos.
• Son muy diferentes en cuanto a sus habilidades para explicarse. Algunos pueden describir una situación exactamente con palabras, pero otros, no.
• Hay necesidades que no mencionan porque están acostumbrados (o “resignados” a sufrirlas) y están fuera de su pensamiento consciente.
• Hay problemas que no revelan porque, al desconocer las nuevas tecnologías, asumen que no pueden ser resueltos.
• Cuando se les pregunta por sus problemas tienden a ofrecer soluciones, no los resultados que desean alcanzar.
• Cuando se les pregunta que mejorarían en un producto tienden a solicitar características “yo también” que otros fabricantes ya ofrecen, no atributos innovadores.
• Tienen tendencia a la “fijación funcional” y les resulta difícil imaginar usos alternativos de funciones o productos.

Para contrarrestar estas limitaciones la investigación de clientes ha incorporado nuevas herramientas, que van desde las técnicas proyectivas hasta medios más sofisticados de explorar el pensamiento inconsciente como la elicitación de metáforas. Pero en éste y los próximos posts nos vamos a ocupar de un enfoque diferente: el desarrollo de la empatía con nuestros clientes.

Empatizando con los clientes

Un conjunto de técnicas que reciben nombres tales como comprensión empática, estudios de campo o etnografía pueden resolver estos problemas de las técnicas tradicionales. Se trata de técnicas eminentemente cualitativas (exploratorias, orientadas al descubrimiento) que en gran medida se basan en la observación y la participación: mirar a los potenciales clientes realizar sus tareas o usar productos… o realizarlas nosotros mismos. Pero a diferencia de los focus groups y otras técnicas tradicionales dicha observación se lleva a cabo en el propio entorno del cliente, en el curso de sus rutinas cotidianas.

Este tipo de investigación sustenta el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios, observando, participando, registrando y analizando cómo la gente interactúa con el mundo y revelando sus necesidades y deseos no expresados e insatisfechos.

Qué nos enseña la comprensión empática

La comprensión empática aplicada al entendimiento de nuestros clientes nos enseña muchas cosas sobre ellos que no podemos aprender de otras maneras (por ejemplo, en test en laboratorio). En «Spark Innovation Through Empathic Design» D. Leonard y J. Rayport mencionan estas posibilidades:

• Desencadenantes y patrones naturales de uso: qué circunstancias llevan a los clientes a usar el producto y cuál es su manera natural de usarlo.
• Encaje en el entorno del cliente: como el producto encaja en sus rutinas, operaciones y procesos. Este aspecto es el que define la “compatibilidad” de un producto que, como sabemos, es una de las claves para su adopción.
• Personalizaciones de usuario: las maneras en que los clientes reinventan o rediseñan nuestros productos para sus propios propósitos.
• Atributos intangibles del producto: raramente se mencionan en focus groups pero sí aparecen cuando se observa el uso y pueden ser fuente de vínculos emocionales.
• Necesidades no articuladas de los clientes: problemas que los clientes no saben que se pueden solucionar o que ni siquiera reconocen como tales.

La comprensión empática implica pasar tiempo con las personas en su propio entorno, observando, tomando notas escuchando, hacienda preguntas y recopilando artefactos para entender sus perspectivas y puntos de vista.

En el próximo post hablaremos del enfoque etnográfico y de las técnicas de comprensión empática.

El post “Empatiza con tus clientes para conocerlos mejor (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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