Nuestro motor de crecimiento tiene cuatro cilindros básicos: redes, arpones, bucles y semillas. Las “redes” consisten en las actividades de marketing y ventas con un alcance amplio de mercado.

Muchas empresas fían todo su crecimiento a una sola “palanca”: Marketing, Ventas,  etc. El caso más tradicional es el de empresas enfocadas en Ventas, que encomiendan totalmente sus ingresos a la actividad de sus comerciales, sin combinarlas con actividades sinérgicas en otros ejes. Pero también existen empresas basadas exclusivamente en el marketing… o el producto.

Las razones para este comportamiento pueden ser muy variadas: históricas (“siempre lo hemos hecho así”), personales (el CEO es un experto en producto y tiene la ilusión de que los productos deberían “venderse solos”), organizativas, financieras… Pero lo que resulta evidente es que dejar de lado algunas de las palancas de crecimiento disponibles (por principios o por ignorancia) nos hace perder oportunidades.

Cilindros de nuestro motor de crecimiento

¿Y cuáles son esas palancas de crecimiento? En éste y los tres siguientes posts vamos a presentar una clasificación atendiendo a la naturaleza de dichas palancas y muy centrada en el objetivo de generación de demanda para crecer.

Para ello vamos a aplicar una taxonomía inspirada en el popular libro “Predictable Revenue”, de A. Ross y M. Tyler, pero adaptada y ampliada a los tiempos actuales. De modo que los cilindros de nuestro motor de crecimiento son:

• “Redes”: marketing y ventas amplios.
• “Arpones”: marketing y ventas enfocados.
• “Bucles”: crecimiento impulsado por el producto.
• “Semillas”: éxito de nuestros clientes actuales.

Lo más importantes de estas palancas, como ha quedado dicho, es que no son excluyentes. Si utilizamos una de ellas eso no quiere decir que no podamos utilizar las otras. De hecho sólo combinándolas de manera óptima, teniendo en cuenta nuestro producto-mercado y el momento en nuestro ciclo de vida, podremos conseguir un crecimiento predecible y escalable.

Veamos en detalle en qué consisten esas palancas.

Redes: marketing y ventas amplios

El crecimiento mediante redes consiste en utilizar nuestro Marketing y Ventas para “tender una red” lo más amplia posible de modo que en ella caiga el mayor número posible de leads dentro de nuestra audiencia objetivo y ganemos una elevada proporción de esos potenciales clientes.

Ciertamente, el marketing de amplio espectro puede aplicarse a varios objetivos:

• Generar demanda
• Construir marca
• Dar forma a mercados

A los efectos de esta explicación nos centraremos en el primero (generación de demanda) por ser el que tiene un efecto más directo en el crecimiento.

En las etapas iniciales del ciclo de compra de nuestros clientes, el enfoque de redes usa canales “uno-a-muchos”, escalables, automatizables, de bajo contacto y con una limitada personalización: buscadores, medios sociales, anuncios display…

Aunque esta estrategia es escalable (incluso -a veces- exponencialmente) no es muy predecible. Si duplicamos nuestros esfuerzos no es seguro que vayamos a duplicar nuestros resultados debido al componente aleatorio que hay en la audiencia que recibe nuestros impactos. Pero, gracias a su escalabilidad, puede ser rentable con productos baratos y oportunidades pequeñas.

Sin embargo el principal problema es que muchos de estos canales (ej.: SEO) no permiten (o permiten poco) filtrar quién recibe nuestros impactos y quién acaba registrándose como lead, con lo cual podemos acabar recibiendo muchos leads basura. Otros canales, notablemente la publicidad display, llevan tiempo prometiendo una alta segmentación y enfoque pero en la realidad esta promesa dista mucho de haberse cumplido. En definitiva, en el eje cantidad frente a cantidad de los leads esta estrategia acaba cayendo en el lado de la cantidad.

La estrategia de marketing+ventas de amplio espectro se suele dividir en dos enfoques:

• Basado en la atracción: es lo que se conoce como Marketing Inbound y que es esencialmente sinónimo de marketing basado en contenidos. Consiste en generar, optimizar y distribuir “contenido magnético” que resulte muy valioso para nuestra audiencia, de modo que ésta termine compartiéndolo y amplificándolo y sirva para que resultemos más encontrables online.
• Basado en la interrupción: es lo que se conoce como Marketing Outbound y consiste en aparecer ante nuestra audiencia objetivo cuando no nos espera a través de canales típicamente de pago tales como la publicidad -más o menos enfocada- en medios sociales o display.

Implementando una estrategia de «redes»

La manera tradicional de implementar esta estrategia ha sido:

1. Definir nuestro segmento objetivo. En mercados B2C nuestro segmento es la descripción de un usuario-comprador. En B2B es la descripción de una organización.
2. Identificar nuestros compradores y perfilarlos mediante personas. En mercados B2B es habitual que en nuestro segmento haya dos o más personas de comprador importantes.
3. Identificar los viajes de esos compradores y las necesidades de información en cada etapa de los viajes. Un viaje de comprador puede ser algo tan sencillo como tres etapas: Conciencia – Consideración – Decisión.
4. Generar, optimizar y distribuir contenido para las etapas de esos viajes. Por ejemplo:
   1. Para la etapa de Conciencia el contenido debe estar enfocado en responder a la pregunta “¿por qué (hacer algo)?” y a vender el problema del cliente que resolvemos.
   2. Para la etapa de Consideración el contenido debe centrarse en posicionar nuestro (tipo de) solución: cómo resuelve el problema de cliente y cuál es su valor.
   3. Para la etapa de Decisión el contenido debe estar enfocado en conseguir que nos elijan frente a la competencia, argumentando los aspectos diferenciadores de nuestro producto.

Y, lo que es muy importante, el marketing digital y especialmente el orgánico generan un efecto flywheel que se realimenta y autorefuerza gracias a que construimos activos (contenidos, enlaces, suscriptores, seguidores, recomendaciones…) cuyo efecto perdura en el tiempo y se acumula, sustentando y potenciando el resultado de las nuevas actividades.

Unos canales y tácticas de Marketing en continua evolución

El marketing amplio, tanto inbound como outbound, se debate sometido a la continua aparición de nuevos canales (ej.: TikTok, Web3) y técnicas (ej.: publicidad programática RTB). Lo que hasta hace poco eran piedras angulares de estas estrategias son sometidos a intenso escrutinio sobre su eficacia (véase el caso de la publicidad display) y los continuos avances tecnológicos alteran sin pausa la perspectiva.

Un caso muy reciente consiste en la influencia de la IA generativa (ChatGPT, Bard, etc.) sobre el SEO: en el futuro cada vez más resultados de búsqueda tomarán la forma de respuestas autocontenidas pertinentes a la consulta y generadas por una IA a partir del ingente contenido de la web, y que no incluyen necesariamente enlaces a las páginas originales. ¿Quiere esto decir que no habrá posibilidad de aparecer en los resultados orgánicos de la búsqueda? Pues seguro que es posible conseguir que nuestra marca aparezca en esa respuesta generada pero obviamente el procedimiento para conseguirlo será diferente al actual. Por ejemplo, si hasta ahora se trataba de lograr que sitios con autoridad enlazaran a nuestro contenido para mejorar su ranking, en el futuro será necesario que nuestro contenido y otros contenidos que lo mencionan sean incorporados a los datos de entrenamiento de la AI generativa.

Ampliando aún más el alcance

La evolución en estas técnicas está haciendo tambalearse incluso los principios básicos de esta estrategia. Sí -como decíamos hace un momento- su base tradicionalmente ha estado en identificar a nuestros compradores, modelarlos mediante personas y desarrollar y distribuir contenido para ellas, los enfoques más actuales proponen usar no sólo personas de comprador, sino personas sobre nuestra audiencia extendida, con capacidad para amplificar nuestro mensaje. Este enfoque reconoce los cambios en el ecosistema digital hacia una “economía de los creadores” y propone dirigir nuestros esfuerzos hacia:

• Personas de compra: personas de marketing clásicas.
• Personas de amplificación: personas que potencialmente podrían amplificar nuestra marca o contenidos. Incluyen una amplia variedad de productores de contenidos: periodistas, anfitriones de podcasts, marcas similares (no competidoras), creadores sectoriales.
• Personas de atención: personas que prestan atención a nuestro contenido y podrían influenciar decisiones de compra pero que no es probable que lleguen a ser compradores. Pueden ser periodistas, analistas, inversores, creadores sectoriales.

Lo que sucede una vez capturado el lead

¿Y después de capturado el lead, qué? Pues dependiendo del tipo de producto y su proceso de compra hay que realizar diferentes actividades e intervienen diferentes departamentos:

• Gestión de leads: en productos cuyo proceso de compra sea al menos mínimamente complejo la mayoría de los leads capturados no van a estar “listos para comprar”. Por eso hay que seguir cultivándolos, suministrándoles contenidos informativos que les ayuden a avanzar y realizando un scoring continuo que nos permita identificar cuándo pueden pasar a la siguiente fase.
• Ventas autoservicio: en productos sencillos y baratos puede no estar justificada la intervención humana en la compra y ésta se realiza mediante autoservicio online.
• Ventas personales: en productos más complejos y caros, donde el cliente ejecuta un proceso de compra de alto escrutinio y puede necesitar un trato más personalizado y profesional, resulta necesaria la venta de “alto contacto” asistida por comerciales expertos capaces de navegar por la organización del cliente y alinear a los múltiples involucrados en el proceso de compra.

En el próximo post analizaremos la palanca “arpones”: marketing y ventas enfocados.

El post “Los cuatro cilindros de nuestro motor de crecimiento (1): redes” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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