Está claro que en el nuevo marketing “el contenido es el rey” y muchos marketers tenemos la sensación de estar prluriempleados como editores. Pero ¿cómo definir los mensajes, formatos y medios más adecuados para nuestros compradores en cada momento?

El marketing de contenidos -del que ya hemos hablado alguna vez- se basa en la idea de suministrar a nuestros potenciales compradores (más precisamente a cada buyer persona) la información más adecuada en el momento justo, de modo que les ayude percibir nuestros diferenciadores y los beneficios de hacer negocios con nosotros.

Y si queremos definir un flujo de contenidos que atraiga y retenga a nuestros clientes es imprescindible un cambio de perspectiva: de un foco en nosotros, nuestros productos y nuestros procesos de venta a otro (si sois seguidores de este blog ya deberíais haber visto venir esta idea ;- ) basado en el cliente, sus necesidades / problemas y sus procesos de compra. Incluso el título de este post no es excesivamente afortunado a la luz de este nuevo enfoque y tal vez debería haber sido “Generar contenidos que ayuden a nuestros clientes a comprar”. Esta asociación entre nuestros contenidos  y las diferentes fases por las que pasan nuestros compradores es lo que algunos denominan mapping de contenidos.

(Comentario al margen: resulta desalentador que la mayoría de los websites de proveedores B2B sigan siendo perfectamente egocéntricos, en el sentido de que todo está visto desde la perspectiva de la propia empresa y sus productos y no de sus clientes. ¿A alguien le resulta familiar la típica home page con menú de navegación exclusivamente hacia “Nuestra empresa”, “Nuestros productos”, “Nuestras tecnologías”, “Nosotros”  … “Nuestro ombligo”?)

En general, los procesos de compra dependen del tipo de cliente, del problema a solucionar, de las soluciones disponibles, etc. y es habitual que se atraviese (posiblemente de manera no secuencial) por etapas como las siguientes: Reconocimiento del problema, Elaboración de criterios de selección, Identificación de posibles soluciones, Evaluación de alternativas, Decisión final, Comportamiento post-compra, etc.

Las buyer personas involucradas también dependen del problema y del rango de soluciones / productos. Por ejemplo, en el caso de un producto software para la empresa y desde el punto de vista de los compradores involucrados, no es lo mismo adquirir una aplicación de negocio que un software de infraestructura. En general suelen definirse buyer personas que cumplen las funciones de Decisor final o Comprador económico, Evaluadores técnicos y de negocio, Usuario, etc.

En el caso de necesidades reconocidas y soluciones ya adoptadas, los correspondientes procesos de compra y las personas involucradas suelen estar ya definidos y ser conocidos y estables, pero éste puede no ser siempre el caso.

Un buen mapping de contenidos debería tener inicialmente en cuenta cuál es el nivel de reconocimiento o conciencia de la necesidad / problema que existe en el mercado. ¿Se trata de una necesidad de la que los clientes no son conscientes o no expresan, o de un problema cuya gravedad no es percibida? En ese caso los potenciales clientes no van a tener razones para abandonar el status quo ni van a existir procesos o circuitos de compra predefinidos y deberemos desarrollar unos contenidos que eduquen y conciencien al mercado, explicándole las consecuencias negativas y costes de no hacer nada, así como los beneficios de solucionar el problema.

También es imprescindible entender cuál es el nivel de conocimiento y notoriedad de las soluciones al problema / necesidad, tanto de nuestro producto como de los productos competidores y otras soluciones sustitutivas / alternativas. ¿El mercado nos percibe como un proveedor capaz de resolver sus problemas? Si no es así, gran parte de nuestros contenidos deben dedicarse a dar a conocer y posicionar nuestra oferta como una solución válida, a la vez que se la diferencia de las otras alternativas disponibles en virtud de los criterios más relevantes para el mercado.

Una vez que hemos alcanzado esa situación, en que los potenciales clientes están buscando y evaluando soluciones y somos percibidos como unos de los proveedores en liza, el mapping de contenidos requiere cruzar buyer personas y fases de compra (por ejemplo, en una tabla bidimensional) y descubrir cuál es el grado de participación de cada persona en cada fase. En algunos casos puede ser no significativo: por ejemplo, un comprador económico puede participar más al principio (definición de requisitos) y al final (decisión final), dejando las fases intermedias (más relacionadas con los detalles de las opciones disponibles) a evaluadores de negocio y técnicos.

Finalmente, en todas aquellas combinaciones persona-fase con un grado de participación significativo, será necesario:

• Entender cuáles son las necesidades de información,  interrogantes, inquietudes, incertidumbres, temores de la persona en esa fase. Por ejemplo, en las fases iniciales del proceso el comprador económico puede estar interesado en la utilidad, beneficios y ROI de resolver el problema y en una fase intermedia de comparación de alternativas el evaluador técnico puede estar preocupado por el rendimiento y la compatibilidad de los diferentes productos candidatos con la infraestructura de su empresa.
• Definir cuál es la mejor respuesta tanto en términos de mensajes como de medios y formatos para resolver -utilizando siempre el lenguaje del cliente– las mencionadas necesidades de información. Por ejemplo, para llegar a un (presumiblemente muy ocupado) comprador económico puede ser conveniente usar un podcast que contenga una entrevista con un experto en el dominio del problema y que pueda ser escuchada cómodamente mientras se desplaza en su automóvil. Análogamente, para demostrar compatibilidades y rendimientos al evaluador técnico puede ser útil aportar benchmarks y certificaciones elaborados por un laboratorio independiente.
• Por último, tengamos en cuenta que el marketing de contenidos no consiste en “esperar y ver” sino en motivar una actividad y provocar una respuesta. No olvidemos estimular la involucración del potencial cliente, su diálogo con nuestra empresa y el avance de su proceso de evaluación y compra. Para conseguirlo, deberemos incorporar ofertas y llamadas a la acción, introducir elementos de suspense y curiosidad, etc.

Sólo así evitaremos caer en los errores típicos de nuestros materiales de marketing, cuyo máximo exponente es el famoso white paper de 50 páginas pensado para responder a todas las posibles preguntas de nuestros clientes y que ninguno acaba de leer … y al que últimamente se ha añadido ese costoso vídeo con aspiraciones de viralidad pero que nadie tiene razones para reenviar.