La clave del éxito del crecimiento impulsado por el ecosistema reside en elegir socios con una alineación significativa con la audiencia, priorizando la relevancia sobre el alcance bruto y creando valor real para todos los involucrados: nuestra empresa, nuestros socios y la audiencia compartida.

El crecimiento impulsado por ecosistemas cubre las carencias críticas de los canales tradicionales. A medida que disminuye la efectividad de las estrategias de marketing outbound e inbound, las relaciones con terceros se vuelven esenciales para un crecimiento sostenible.

El marketing de ecosistemas funciona porque:

• Su efecto se acumula con el tiempo. Cada nueva integración, socio o promotor fortalece toda la red.
• Genera confianza más rápidamente. Se obtiene credibilidad de quienes ya gozan de la confianza de la audiencia.
• Es escalable de forma eficiente. El marketing dirigido a un solo socio suele equivaler al marketing dirigido a cientos de clientes potenciales.

Mapea tu ecosistema y elige socios estratégicos

El éxito comienza por identificar a todos los posibles actores del ecosistema; no nos limitemos a categorías obvias como integraciones o influenciadores. Clasifiquemos a nuestros socios por tipo (complementarios, revendedores, comunidades, creadores de contenido), tamaño, audiencia compartida (cobertura e inclusión) y potencial de valor añadido mutuo. Utilicemos marcos conceptuales como «vender con», “vender a través de” o  «vender a» para clarificar los objetivos de cada relación.

Alineación de audiencias

El factor más crítico para un marketing de ecosistema exitoso es la alineación de las audiencias, evaluada a través de dos dimensiones clave:

• Cobertura: se refiere al porcentaje de nuestra audiencia objetivo al que llegan nuestros socios. Una mayor cobertura significa que podemos llegar a una mayor parte de nuestro TAM a través de estos socios. Por ejemplo, si un socio de integración como HubSpot puede ayudarnos a llegar al 60 % de los profesionales del marketing de startups B2B, tiene una alta cobertura de nuestra audiencia.
• Inclusión: se refiere al porcentaje de la audiencia del socio que pertenece a nuestra audiencia objetivo. Una mayor inclusión significa menos desperdicio: no estamos llegando a personas a las que no les interesa nuestro producto. Si el 80 % de los suscriptores del boletín informativo de un socio pertenecen a nuestra audiencia objetivo, ese boletín informativo tiene una alta inclusión.

Un socio con alta cobertura y alta inclusión, que además comparte nuestros valores y objetivos, representa la combinación ideal. Sin embargo, podemos crear alianzas exitosas con solo uno de estos atributos ajustando nuestra estrategia en consecuencia. Una alta cobertura con baja inclusión podría funcionar para un amplio reconocimiento de marca, mientras que una alta inclusión con baja cobertura puede servir eficazmente a un segmento de audiencia clave.

Crear valor para las tres partes

Los mejores programas de crecimiento impulsado por el ecosistema crean valor para nuestra empresa, el socio y la audiencia compartida. Sin esta triple alineación, las alianzas se vuelven transaccionales e insostenibles.

Para nuestra empresa y nuestros socios, el valor puede incluir mayores recursos o presupuesto, una mejor credibilidad y reputación, o un mayor valor del producto. Para nuestra audiencia, el valor proviene del ahorro de costes, una mejor funcionalidad del producto o el acceso a contenido y experiencias que de otra manera no tendrían.

Consideremos qué le importa a cada socio. ¿Necesitan mayor alcance? ¿Mejores recursos de contenido? ¿Oportunidades de ingresos? ¿Capacidades técnicas? Comprender a nuestros socios tan profundamente como a nuestros clientes potenciales es esencial para construir relaciones duraderas.

Cuidado con los errores comunes

Compartir listas ha perdido gran parte de su valor en el panorama del marketing actual. Con las herramientas actuales, obtener información de contacto y señales de involucración es sencillo. Si el principal beneficio de una alianza es el acceso a una lista de asistentes, no estamos maximizando el potencial de la relación.

Evitemos depender demasiado de un solo socio. Cuando nuestro éxito depende en gran medida de otra empresa, los resultados se vuelven impredecibles. Nuestra reputación también está en juego, sobre todo en alianzas estratégicas que impliquen la reventa de productos o iniciativas de marketing conjunto a largo plazo.

No demos por sentado que más socios equivalen a más éxito. Una o pocas alianzas sólidas suelen aportar mucho más valor que numerosas relaciones transaccionales. La calidad y la alineación son más importantes que la cantidad.

Tengamos cuidado al elegir socios obvios. Muchos profesionales del marketing buscan inmediatamente a los socios de integración más grandes o a los influenciadores más destacados, perdiendo oportunidades más efectivas con actores más pequeños que tienen una mayor audiencia. Un boletín informativo especializado con 5.000 suscriptores altamente relevantes podría generar mejores resultados que una publicación masiva con millones de lectores.

Consideraciones organizativas

El marketing de ecosistemas generalmente debería integrarse en el marketing de producto, en lugar de depender del marketing de marca o la generación de demanda. Los profesionales del marketing de producto conocen a fondo tanto el producto como el mercado, lo que les permite identificar alianzas valiosas y desarrollar estrategias de colaboración efectivas. La estrecha colaboración con el marketing de crecimiento sigue siendo esencial, pero la gestión estratégica se beneficia de la perspectiva holística del marketing de producto.

Si nuestra empresa cuenta con un equipo de alianzas independiente centrado en el desarrollo de negocio, aún necesitamos apoyo de marketing para las iniciativas de ecosistemas. Los equipos de alianzas suelen centrarse en el desarrollo de relaciones individuales, mientras que los profesionales de marketing gestionan iniciativas de uno a muchos, como la capacitación de socios y la divulgación a gran escala, de forma similar a como el marketing apoya a las ventas.

En resumen

Cuando el marketing de ecosistemas funciona, notaremos que nuestra empresa se menciona en todas partes, con una presencia en el mercado que parece mayor que nuestros recursos reales. Nuestra marca se beneficia de la asociación con socios de confianza y obtenemos acceso a audiencias que serían difíciles o costosas de alcanzar a través de los canales tradicionales.

Las organizaciones de crecimiento más eficaces orquestan una combinación diversa de socios: revendedores, influenciadores, comunidades, integraciones técnicas, especialistas en marketing de clientes y más.

La clave reside en abordar la creación de un ecosistema de forma metódica, identificando y priorizando a los socios según su afinidad con la audiencia y el valor que aportan, implementando programas colaborativos y multicanal, y optimizando continuamente en función del impacto real. En este contexto, con quién colaboramos define cada vez más nuestra marca, nuestro alcance y nuestra capacidad para mantener el crecimiento cuando los canales tradicionales pierden impulso.

Comencemos por mapear nuestro ecosistema de forma integral. Vayamos más allá de los socios de integración e influenciadores obvios para identificar proveedores de servicios, negocios complementarios, clientes y líderes comunitarios que puedan acelerar nuestro crecimiento. Evaluemos cada relación potencial en función de la alineación con la audiencia y la creación de valor mutuo. Luego, construyamos alianzas estratégicamente, centrándonos en relaciones de calidad que creen valor duradero para todas las partes.

En un panorama de marketing donde los canales tradicionales afrontan crecientes dificultades, el marketing de ecosistemas ofrece un camino hacia un crecimiento sostenible y escalable, pero solo cuando se ejecuta con disciplina estratégica y principios de colaboración genuinos.

En el próximo post hablaremos de uno de los tipos de crecimiento impulsado por el ecosistema más relevantes: el impulsado por la comunidad.

El post “Cómo hacer que el crecimiento impulsado por el ecosistema funcione” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El crecimiento impulsado por el ecosistema se ha consolidado como un motor de crecimiento fundamental, sobre todo a medida que los canales directos tradicionales (inbound, outbound, producto) se saturan y pierden eficacia. Establecer relaciones mutuamente beneficiosas con socios que ya cuentan con alcance y credibilidad entre nuestro público objetivo puede subsanar importantes deficiencias de crecimiento y acelerar la estrategia de GTM.

Durante la mayor parte de la última década, los canales de inbound y outbound marketing y el producto han sido los tres motores del crecimiento. Sin embargo, en 2025 (y en parte debido al uso de IA en Marketing) todos muestran signos de agotamiento:

• El volumen de búsquedas se ha estancado o está disminuyendo. La competencia en SEO es feroz y el contenido generado por IA satura los resultados.
• El marketing social orgánico es ineficaz a medida que estas plataformas priorizan las interacciones de pago.
• El outreach está sobresaturado. Los clientes potenciales se ven inundados de correos electrónicos no solicitados, mensajes directos automatizados en LinkedIn y propuestas genéricas.
• El marketing performance de pago se está estancando. El fraude sistemático, el aumento del CPC y las regulaciones de privacidad están reduciendo su eficiencia.
• Los eventos son sobreabundantes y caros. Desde la pandemia, las empresas han abusando de los eventos online y ahora los presenciales han vuelto… manteniendo sus altos precios y difícil rentabilidad.
• El crecimiento impulsado por el producto (incluyendo prueba o uso gratuitos, modelo de autoservicio, bucles, etc.) se da por descontado y ya no es un diferenciador.

A todo esto se añade que los presupuestos de Crecimiento y Marketing son cada vez más escasos y que la exigencia de eficiencia ha aumentado.

Surge así el Crecimiento impulsado por el Ecosistema: la estrategia que aprovecha las relaciones y la creación de valor compartido con terceros (socios, plataformas, comunidades, clientes, influencers y productos complementarios) para impulsar un crecimiento orgánico y escalable.

Como explica Emily Kramer aquí:

“El marketing de ecosistemas consiste en utilizar a terceros para impulsar el crecimiento. Implica la cocreación de valor (contenido conjunto, eventos, integraciones, etc.) y el aprovechamiento de recursos compartidos como canales de distribución, presupuesto o audiencias”.

En lugar de intensificar la presencia en canales saturados, el marketing de ecosistemas se basa en la confianza que depositan otros en quienes ya gozan de credibilidad ante nuestra audiencia.

Construir una audiencia desde cero es ineficaz. Los mejores marketers “toman prestadas“ audiencias que ya existen. ¿Por qué empezar desde cero cuando podemos empezar desde 10.000?

El marketing de ecosistemas es especialmente eficaz cuando nuestro público objetivo confía en socios de integración, proveedores de servicios o personas influyentes para tomar decisiones de compra. Es ideal cuando creemos que creceremos más rápido estableciendo relaciones de uno a muchos con socios, en comparación con la captación de clientes potenciales individuales mediante métodos tradicionales de marketing de atracción o de outreach.

Por qué el marketing de ecosistemas es crucial hoy en día

Los motores de crecimiento tradicionales están perdiendo fuerza, pero el marketing de ecosistemas prospera en el panorama actual por varias razones clave:

• Aprovecha la confianza: Nuestro público objetivo ya confía en ciertos socios de integración, proveedores de servicios, influencers y comunidades. Al asociarnos con ellos, nos apropiamos de esa confianza y ganamos alcance y credibilidad al instante, evitando el largo y lento proceso de construir una reputación de marca desde cero.
• Es un modelo de uno a muchos: Cultivar prospects individuales con inbound o outbound consume mucho tiempo. El marketing dirigido a un socio puede, a su vez, ayudarnos a llegar a muchas empresas (nuestros prospects) a la vez, construyendo un efecto multiplicativo.
• Crea una percepción de omnipresencia: Cuando el marketing de ecosistemas funciona, nuestra empresa parece estar en boca de todos. Esto crea una potente percepción de que nuestra empresa es más grande, está más consolidada y está más integrada en el mercado de lo que realmente está.
• Valida el boca a boca: Muchas empresas atribuyen su crecimiento al boca a boca. El marketing de ecosistemas es el motor estratégico e intencional para crear y escalar ese boca a boca, identificando de quiénes provienen esas voces y asociándonos con ellos.
• Dispara efectos de red: tanto si nos constituimos en una plataforma para que otros desarrollen productos complementarios sobre el nuestro como si damos servicio a varios segmentos en un mercado multicara se pueden generar efectos de red que multipliquen el valor de nuestro producto e impulsen el crecimiento.

Tipos de Marketing de Ecosistema

El marketing de ecosistema abarca una gama de estrategias más amplia de lo que muchos creen. Estos son los tipos clave:

Partners, Distribuidores y Revendedores (Canal)

Son el tipo de ecosistema más convencional y extendido. Estos son socios “a quienes vendemos», “con quienes vendemos” o “a través de quienes vendemos». Pueden ser proveedores de servicios (agencias, consultores, integradores) o revendedores que reciben incentivos (a menudo mediante comisiones o reparto de ingresos) para promocionar y vender activamente nuestro producto a su base de clientes existente, y que aportan una confianza en los clientes y un alcance de canal ya consolidados. Las alianzas de canal y los programas de afiliados entran en esta categoría, donde se incentiva a los socios para que promocionen y vendan nuestro producto. La clave está en comprender qué motiva a cada socio: a algunos les importan los incentivos económicos, mientras que otros valoran las características del producto, los descuentos que pueden trasladar a los clientes o las oportunidades de marketing conjunto. La red de revendedores de Microsoft constituye un ejemplo clásico de este tipo de ecosistema.

Shopify y sus numerosas agencias asociadas han forjado relaciones mutuamente beneficiosas: las agencias implementan Shopify para sus clientes, recomiendan la plataforma y reciben beneficios que van desde comisiones por referencia hasta acceso anticipado a las prestaciones del producto. Shopify obtiene clientes potenciales cualificados de asesores de confianza, las agencias generan ingresos y brindan mejores soluciones a sus clientes, y los comerciantes se benefician de una implementación experta.

Influenciadores y Analistas

Los programas de influenciadores aprovechan a personas afines a nuestra marca para amplificar nuestro mensaje y llegar a nichos de mercado específicos. El enfoque más eficaz suele comenzar con microinfluenciadores (p.ej., influenciadores tecnológicos que reseñan herramientas en YouTube o creadores de contenido de LinkedIn que recomiendan productos), que pueden tener un alcance general menor, pero una mayor relevancia para nuestro público objetivo. Estas relaciones aportan autenticidad y una mayor interacción.

Los analistas sectoriales (Gartner, Forrester, IDC o analistas verticales) cumplen una función similar, aportando credibilidad y liderazgo de opinión que influye en las decisiones de compra, especialmente en los mercados B2B. Las colaboraciones con ellos pueden abarcar desde patrocinios hasta la creación conjunta de contenido, todo ello diseñado para aprovechar su autoridad. En los mercados de TI, contar con la opinión favorable de Gartner o Forrester (en forma de mención en sus informes o, mejor aún, de aparición en sus Magic Quadrant / Waves) puede abrirnos las puertas de muchos compradores B2B.

En ejemplo clásico de éxito aplicando un crecimiento basado en analistas fue Snowflake. Este empresa invirtió fuertemente en las relaciones con los analistas desde el principio, capacitándoles a los analistas en profundidad sobre su arquitectura nativa en la nube, su separación de almacenamiento y computación y las economías de su rendimiento. Esto aseguró que Snowflake se integrara en los modelos mentales de los analistas antes que la competencia. La estrategia funcionó porque en las compras empresariales los analistas conforman las listas de candidatos, los CIOs y los equipos de compras confían en la validación de los analistas y los Magic Quadrant y Waves impulsan la demanda entrante.

Integrarse con el producto o construir sobre la plataforma de otros

En esta estrategia aprovechamos un ecosistema exitoso ya existente (p.ej., Facebook, Salesforce.com, AWS). Esta estrategia implica integrar nuestro producto con productos o plataformas de terceros, aprovechar su infraestructura o participar en sus marketplaces. Se trata de sacar partido del ecosistema ajeno para llegar a sus usuarios y acceder a sus canales de distribución. Cómo impulsa el crecimiento:

• Distribución y acceso instantáneos: Obtenemos acceso inmediato a una base de clientes amplia, consolidada y cualificada: los usuarios de la plataforma. En lugar de crear una audiencia desde cero, llegamos a donde ya están.
• Confianza y credibilidad preexistentes: Al participar en una plataforma o mercado importante nuestro producto disfruta inmediatamente con una validación automática. Esta confianza preexistente reduce drásticamente el ciclo de ventas.
• Descubrimiento de alta intención: Los clientes en estas plataformas y mercados no solo navegan; buscan activamente una solución a un problema. Su alta intención de compra facilita la conversión.
• Adopción sin fricciones: Los usuarios prefieren herramientas compatibles con las que ya utilizan.
• Marketing conjunto y amplificación: Podemos aprovechar el motor de marketing conjunto de la plataforma (por ejemplo, la función de «aplicación destacada», seminarios web conjuntos, publicaciones de blog), potenciando su capacidad de marketing para impulsar nuestro propio crecimiento.
• Foco en nuestro valor esencial: Nuestro producto puede centrarse en resolver un problema específico de forma eficaz, ya que la plataforma gestiona la infraestructura, funcionalidad principal, seguridad y datos.
• Creación de valor mutuo: Las integraciones suelen potenciar el valor tanto de nuestro producto como de la plataforma anfitriona, generando una situación beneficiosa para ambas partes. Para los usuarios, los flujos de trabajo se vuelven más sencillos, completos y potentes, y ambas partes se benefician de los efectos de red.
• Fidelización de clientes: Las integraciones reducen la pérdida de clientes al integrarse mejor en los flujos de trabajo de estos.

Cuando hablamos de growth hacking ya explicamos algunos casos célebres de empresas que habían crecido «subiéndose a las plataformas de otros», como Airbnb (sobre Craiglist) o Zynga (sobre Facebook). Por su parte, Clearbit creció rápidamente gracias a su integración con Salesforce y con plataformas de automatización de marketing como HubSpot y Marketo. Los profesionales del marketing B2B que ya trabajaban en estas plataformas descubrieron en Clearbit una solución de enriquecimiento de datos que no requería procesos de adquisición independientes. Al aparecer en Salesforce AppExchange e integrarse a la perfección con los flujos de trabajo existentes, Clearbit redujo la fricción en el proceso de compra y, al mismo tiempo, ganó credibilidad gracias a su asociación con plataformas empresariales de confianza.

Convertirnos en una plataforma para que se integren con nosotros

Esta estrategia consiste en transformar nuestro producto en una plataforma donde otros miembros del ecosistema puedan desarrollar productos complementarios, crear integraciones o interactuar a través de nuestro marketplace. Estamos creando nuestro propio ecosistema y permitiendo que otros construyan sobre nuestra infraestructura. Cómo impulsa el crecimiento:

• Escalado exponencial y efectos de red: Este es el principal motor de crecimiento. Cuantos más desarrolladores creen aplicaciones en nuestra plataforma, más valiosa se vuelve para los usuarios. Cuantos más usuarios atraigamos, más atractiva resulta nuestra plataforma para los desarrolladores. Este círculo virtuoso crea una sólida ventaja competitiva.
• Fidelización masiva: Cuando un cliente utiliza nuestro producto principal junto con 10 integraciones de nuestro ecosistema, nuestro producto deja de ser una simple herramienta. Se convierte en el eje central e indispensable de todo su flujo de trabajo. El coste de cambiar de plataforma se dispara.
• Innovación externalizada: No podemos desarrollar todas las funciones que nuestros clientes desean. Al convertirnos en una plataforma, permitimos que nuestros socios del ecosistema desarrollen funciones e integraciones especializadas. Esto nos permite dar servicio a innumerables sectores y casos de uso sin necesidad de implementar productos adicionales y entrar en nuevos segmentos.
• Nuevas fuentes de ingresos: Podemos generar nuevas fuentes de ingresos obteniendo un porcentaje de las ventas en nuestro marketplace (por ejemplo, el 30 % de comisión de la tienda de aplicaciones) o cobrando por el acceso premium a la API.
• Posicionamiento e influencia de marca: Poseer una plataforma (en lugar de simplemente participar en las de otros) posiciona a nuestra empresa en el centro de un ecosistema dinámico, atrayendo tanto a usuarios finales como a socios de la industria, y amplificando nuestro impacto y resiliencia en el mercado.

Salesforce fue pionero en el enfoque de plataforma en software empresarial con AppExchange, lanzada en 2005. Al abrir su plataforma a los desarrolladores, Salesforce pasó de ser una herramienta de CRM a una plataforma empresarial integral. Hoy en día, AppExchange alberga miles de aplicaciones en todas las funciones empresariales. Esta estrategia de ecosistema fue fundamental para el dominio de Salesforce: los clientes eligieron Salesforce no solo por su CRM principal, sino por todo el ecosistema de soluciones disponible. Socios como DocuSign o Conga desarrollaron negocios masivos en Salesforce, a la vez que lograron que la plataforma fuera más atractiva para los clientes.

Clientes

Nuestros clientes actuales representan uno de los activos más valiosos de nuestro ecosistema. El marketing conjunto con clientes se manifiesta principalmente de dos maneras: primero, invitándolos a participar en nuestras iniciativas de contenido y eventos, asegurándonos de que los compartan con sus redes posteriormente; segundo, creando programas de recomendación de clientes que faciliten y beneficien mutuamente la recomendación de nuestro producto. Más allá de los programas de recomendación formales, el contenido generado por los clientes (reseñas, testimonios, estudios de caso y publicaciones en redes sociales) proporciona una prueba social auténtica que conecta con los clientes potenciales.

El crecimiento de Notion se aceleró significativamente gracias a usuarios avanzados que crearon plantillas, tutoriales y contenido que mostraban sus elaboradas configuraciones. Estos clientes se convirtieron en promotores, influenciadore y educadores, todo ello sin acuerdos formales de afiliación inicialmente. Al formalizar posteriormente programas de embajadores y afiliados, Notion canalizó este entusiasmo orgánico hacia un motor de crecimiento estructurado.

Comunidad

El marketing de comunidad implica crear o involucrar a comunidades en torno a intereses compartidos vinculados a nuestra marca. Como vimos cuando hablamos de creación de nuevas categorías de producto nuestra comunidad natural es la formada por las personas que tienen el problema que nosotros resolvemos y son potenciales usuarios de nuestro producto. Es una estrategia en la que los fans y defensores impulsan la adopción, el compromiso y la retención a través del conocimiento compartido, el apoyo entre pares y la evangelización. Esto crea vínculos con clientes, defensores y colegas, impulsando la promoción, recopilando información valiosa y fidelizando a la marca. Sin embargo, lanzar una comunidad propia requiere una inversión continua considerable. A menudo, interactuar con comunidades ya existentes resulta más eficaz que crear una desde cero, sobre todo en las primeras etapas.

Ejemplos clásicos de crecimiento impulsado por la comunidad a los que nos hemos referido antes aquí son HubSpot creando el movimiento del Inbound Marketing o Gainsight asociándose a los Customer Success Managers. Recientemente Clay ha impulsado una activa comunidad de usuarios y agencias que abogan por su producto y ha dado nombre y forma a un nuevo perfil en las organizaciones, el Go-To-Market Engineer. Incluso ha llegado a hacer una oferta de capital pre-IPO a la comunidad (aviso: soy propietario de un pequeño paquete de acciones).

En el próximo post veremos cómo conseguir que el crecimiento impulsado por el ecosistema funcione.

El post “Crecimiento impulsado por el ecosistema” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El manual de estrategias de crecimiento B2B no solo está roto. Nos ha llevado a un máximo local donde todos estamos estancados. Para salir del estancamiento es necesario abandonar el manual, no leerlo con más atención. La próxima fase del crecimiento B2B pertenece a las empresas que tratan los mercados como ecosistemas, no como funnels, construyen narrativas que conectan con su audiencia y utilizan la AI para potenciar la originalidad y la relevancia.

Como vimos en el anterior post, dos megatendencias están acabando con las antiguas estrategias de crecimiento:

1. La IA convirtió la creatividad y la ejecución en procesos automatizados e indiferenciados. Ahora, todos pueden producir activos y campañas sofisticadas, correos electrónicos personalizados y experiencias de producto inmediatas. La producción se disparó pero la diferenciación desapareció.
2. Los algoritmos y las plataformas cambiaron los incentivos. El alcance orgánico se revende como alcance de pago. Los algoritmos públicos premian la viralidad por encima del valor. Los ecosistemas cerrados (LinkedIn, Google, X, etc.) han convertido la distribución en un sistema de subastas.

En otras palabras, las estrategias de crecimiento tradicionales dejaron de ser fosos que nos protegen. Se han convertido en cuotas de mantenimiento.

Si el inbound, el outbound y el PLG han perdido su atractivo, ¿qué sigue? La respuesta no es una nueva estrategia.

¿Qué funciona realmente? No existe una fórmula mágica. Pero existen estrategias que crean ventajas asimétricas en este entorno, y todas requieren hacer cosas que no escalan, al menos no de la forma en que los inversores de capital riesgo quieren que escalemos. Es una nueva orientación hacia el crecimiento, basada en ecosistemas, autenticidad y acceso propio a los compradores.

La era del volumen (más leads, más clics, más correos electrónicos) ha terminado. Estamos entrando en la era de la precisión y la confianza. La próxima ola de crecimiento B2B no se logrará redoblando la apuesta por las viejas estrategias, sino huyendo de la monotonía creada por la IA, las herramientas estandarizadas y las estrategias de copiar y pegar.

Aquí es donde los ganadores están apostando:

Un outreach oportuno y relevante

La automatización mal entendida ha llevado al outreach a alcanzar las más elevadas cotas de spam. Pero en 2026 la IA finalmente desvelará la verdadera «personalización a escala», como la hemos imaginado durante más de una década.

Y la clave estará en dejar de ser inoportunos e irrelevantes, utilizando señales de intención y compra.

Pensemos en las señales del siguiente modo: según algunos estudios, en un momento dado sólo alrededor del 5% de nuestro ICP está “en el mercado” para nuestro producto (informándose activamente, evaluando proveedores en nuestra categoría, comprando). Nuestro objetivo es averiguar cómo obtener el 100% de ese 5%, en un momento dado.

Para ello debemos recoger e identificar comportamientos en tiempo real que pueden indicar un mayor interés o propensión hacia nuestro producto. Por ejemplo, la empresa está contratando personal en une cierta función o desplegando una tecnología compatible con nuestro producto.

En lugar de dirigirnos a una lista estática de «VP de ventas en empresas de perfil X», nos dirigimos a «VP de ventas en empresas de perfil X que acaban de contratar a 3 SDR» o «Empresas de perfil X que acaban de instalar el SDK de la competencia».

El cambio consiste en pasar de un outreach definido por la «Firmografía» (quiénes son) a «Firmografía + Señales» (quiénes son y qué están haciendo).

Éste no es un ejercicio que deba realizarse una vez al año, como un ejercicio anual de ICP. En cambio, es un proceso continuo. Es interminable, en constante evolución y siempre en marcha. La venta basada en señales es el proceso de:

1. Identificar qué «señales» son importantes para indicar quién está interesado en nuestro producto.
2. Configurar sistemas para analizar estas señales a escala (p. ej., automatización/agentes autónomos) en todo nuestro ICP.
3. Elaborar procesos para contactar automáticamente a esta lista de clientes potenciales o para pasarlos a tu equipo de ventas.

Las señales de compra nos permitirán llegar a los prospects en el momento oportuno y con mensajes realmente relevantes.

Y, adicionalmente, la IA habilitará una nueva automatización más inteligente, en la que roles que combinen estrategia y ejecución gestionarán equipos de agentes, lo que liberará al resto de los representantes humanos para que se dediquen a tareas que la automatización no puede realizar. Cosas como la multitarea, un descubrimiento más profundo, atender llamadas, reunirse en persona, crear casos prácticos internos para capacitar a los compradores para vender internamente, etc.

A esta táctica dedicaremos un próximo post.

Crecimiento impulsado por el ecosistema

La confianza es la nueva moneda. Si los compradores no confían en nuestros anuncios ni en nuestros representantes de ventas, ¿en quién confían? Confían en personas que ya conocen.

La próxima ola de crecimiento estará impulsada por alianzas, integraciones y co-venta, en lugar del aislamiento. Frente a lanzar gritos al vacío, las empresas de éxito están aprovechando las redes de confianza preexistentes: mercados, plataformas, alianzas de canales y microcomunidades. El crecimiento se vuelve simbiótico, no competitivo.

La estrategia consiste en aprovechar a nuestros socios. Empecemos por comparar a nuestros clientes objetivo con las listas de clientes de nuestros partners. Solicitemos presentaciones “tibias”. Hagamos marketing conjunto con socios tecnológicos que ya cuentan con la confianza de nuestro comprador ideal.

Pero no sólo se trata de partners, distribuidores y revendedores. El ecosistema también incluye a influenciadores y analistas, integraciones y plataformas para integrarnos con otros productos / otros se integren con nosotros, y comunidades de potenciales y clientes actuales. Herramientas como Cabal, The Swarm, Connect the Dots y otras están liderando el camino en este aspecto.

Los compradores ya no confían en el contacto “en frío” de desconocidos, sino en comunidades seleccionadas, eventos de nicho, redes de profesionales, introducciones estratégicas, microinfluenciadores… Con el aumento del ruido, la confianza se convierte en la moneda más valiosa. El marketing necesita volver a ser humano, no robotizado.

En lugar de perseguir leads, las marcas líderes están fomentando espacios donde clientes y prospects co-crean insights. Estar cerca del comprador, tanto intelectual como emocionalmente, es el nuevo inbound. Las comunidades propias (Slack, Discord, foros especializados, almuerzos íntimos, mesas redondas entre colegas) se convierten en los canales donde la señal aún prospera. Las empresas que triunfan ahora mismo no son las que tienen el mejor blog, sino las que albergan la comunidad donde realmente se define el futuro de los productos y se toman las decisiones de compra.

Invirtamos en relaciones con directivos. Relaciones ejecutivas, ecosistemas de socios, analistas del sector, usuarios avanzados que se convierten en asesores. Estas relaciones no se pueden automatizar, mercantilizar ni copiar. Requieren tiempo e intención. Son lo opuesto a escalables, y precisamente por eso funcionan. Cuando todos los demás optimizan para escalar, la ineficiencia se convierte en nuestro foso.

Y no olvidemos usar influenciadores de nicho, que son súper-conectores, para amplificar nuestro mensaje y conseguir introducciones en nuestras cuentas objetivo. El B2B sigue al B2C varios años después. Y de la misma manera que hemos visto el auge de los influenciadores B2C, próximamente, esto ocurrirá en el B2B.

A esta táctica dedicaremos un próximo post.

Comunicación basada en la narrativa y la marca del fundador

Las audiencias ya no necesitan más contenido; necesitan claridad y credibilidad. Lo que escasea en 2026 no es la información, sino la perspectiva. La verdadera influencia proviene de personas y marcas que adoptan una posición, construyen contexto y se ganan la confianza emocional, no de productores de gran volumen.

Los creadores de categorías enmarcan los problemas de forma diferente, haciendo que los compradores se vean a sí mismos dentro de una historia. Las empresas con una narrativa clara, algo que reformula la forma en que el mercado define el valor, ganan independientemente del canal.

Porque la diferenciación ya no puede basarse en las características del producto. Debe provenir de:

• Investigación original
• Análisis controvertidos
• Tener un enemigo identificado
• Declarar una nueva categoría (incluso una minicategoría)
• Tener una perspectiva clara sobre el futuro
• Contar una historia con la que la gente pueda identificarse

Una narrativa clara, sustentada por una marca potente, es la nueva distribución.

Si el SEO ha muerto, la opinión es la clave. Las guías genéricas de «Cómo hacer XX» son para la IA. El contenido humano, basado en la experiencia y con opiniones, es para los compradores. Pero no se trata de la versión depurada del «liderazgo de opinión». Se trata de la versión real. Compartamos nuestras dificultades, nuestras métricas, nuestros pivotes. Tengamos una opinión. Hagamos que la gente discrepe de nosotros. El algoritmo ya no premia el consenso insulso, ni tampoco los compradores. Buscan desesperadamente autenticidad en un mar de jerga corporativa. Esto no significa ser poco profesional, sino ser humano. Otro beneficio es que, al construir una marca públicamente, atraemos a personas con ideas afines y a personas que comparten información/contenido interesante con nosotros.

Los canales serán perfiles personales de LinkedIn y Twitter/X, pero Substack y Medium seguirán proliferando. El perfil de LinkedIn de nuestro CEO probablemente sea un canal de marketing más potente que el blog de nuestra empresa en este momento.

Los fundadores y expertos que “muestran sus cicatrices”, no guiones, se están abriendo camino entre el ruido. Este es el poder de la autoridad humana en un mundo automatizado.

Experiencia de producto extraordinaria

Hagamos que nuestro producto sea realmente extraordinario. No hablamos de «las mejores funcionalidades y características». Extraordinario en el sentido de que la gente lo comenta. Cuentan historias sobre nuestro servicio al cliente, nuestra experiencia de onboarding, la agradable sorpresa que codificamos en nuestra experiencia de usuario.

El Crecimiento Impulsado por el Producto evolucionará hacia un Crecimiento Liderado por la Experiencia que incluya:

• Onboarding enriquecido
• Descubrimiento de valor guiado
• Interacciones híbridas entre personas y productos
• Configuraciones personalizadas
• Activación impulsada por expertos

No se trata de «Aquí tienes tu plan gratuito para siempre, ¡buena suerte!»

El nuevo crecimiento en B2B

La verdadera solución no es una táctica ni un canal. Es aceptar que un crecimiento eficiente, escalable y predecible puede que ya no sea posible, al menos no como antes. Las empresas que prosperen en este entorno serán las que estén dispuestas a hacer cosas no escalables durante más tiempo del que parece racional. Desarrollarán más despacio, profundizarán y resistirán la presión de optimizar métricas que ya no se correlacionan con los resultados empresariales reales.

Las tácticas inbound, outbound y centradas en el producto no han muerto; simplemente se están convirtiendo en subsistemas de un tejido más amplio: construir red, diseñar narrativa, crear confianza, alianzas e identidad diferenciada, co-crear valor.

La próxima era de crecimiento recompensará a las empresas que:

• Piensan de forma independiente
• Generan confianza en lugar de impresiones
• Crean experiencias en lugar de funnels
• Usan la IA para potenciar la originalidad, no para reemplazarla
• Invierten en profundidad sobre volumen

Los ganadores de la próxima década no serán quienes publiquen más, automaticen más rápido u ofrezcan pruebas más económicas. Serán aquellos que importen más: a menos compradores, más conectados y más leales.

Los viejos movimientos no volverán. La pregunta es: ¿estás listo para desarrollar los nuevos?

El post “Cómo arreglar nuestro motor de crecimiento B2B en 2026” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El motor de crecimiento que se ha venido utilizando en los últimos diez años (producir y distribuir contenidos, automatizar el outreach y productos de prueba y uso gratuitos, en modalidad autoservicio y virales) está atascado. El abuso de estas tácticas ha llevado a la inundación de contenido basura, la multiplicación del spam y a modelos freemiun que no convierten.

Hubo una época en que el crecimiento inbound, el outreach y el impulsado por el producto eran motores potentes del GTM en B2B. Cada uno tenía sus marcos de referencia e historias de éxito, desde la revolución inbound de HubSpot hasta los líderes de PLG como Slack y Notion. Pero en 2025 la maquinaria se está atascando.

Si eres un ejecutivo en B2B y estás revisando tu cuadro de mando, probablemente estés observando una tendencia preocupante. La actividad ha aumentado (se envían más correos electrónicos, se publican más entradas de blog, se implementan más funcionalidades de producto), pero la eficiencia se desploma. El coste de adquisición de clientes (CAC) se dispara y el cumplimiento de las cuotas se está convirtiendo en una anomalía estadística en lugar de la norma.

¿La incómoda verdad? Las estrategias de crecimiento que veneramos durante la última década están agonizando.

La estrategia de 2015 (escalar el inbound con contenido SEO, escalar el outreach con secuencias automatizadas y escalar el producto con planes freemium) se ha topado con un muro de saturación de canales, hostilidad algorítmica y agotamiento del comprador.

El problema no es la ejecución. No es que necesitemos optimizar más los asuntos de nuestros correos electrónicos ni realizar pruebas A/B más exhaustivas en nuestras páginas de aterrizaje. El crecimiento B2B está en caída libre, no porque las tácticas fueran incorrectas, sino porque el entorno ha cambiado radicalmente (y la mayoría de los equipos fingen que no ha sido así). El problema es sistémico y empeora cada trimestre.

En este post presentamos la autopsia de los tres principales palancas de crecimiento y, en el próximo, el plan de acción para lo que realmente funciona en el entorno actual.

Inbound: ahogándose en un mar de mediocridad

El marketing inbound prometía un nuevo tipo de marketing basado en la atracción: educar al mercado, ganar confianza y convertir la atención en intención. Esa fórmula dependía de dos supuestos frágiles: que el contenido de calidad escasea y que los algoritmos recompensan la relevancia. Ambos han fracasado.

Actualmente la web se está ahogando en el “slop” generada por la IA: miles de entradas de blog, vídeos y documentos técnicos indistinguibles que dicen lo mismo. Los clientes potenciales se agotan con el mismo contenido de «10 consejos para…». La ventaja competitiva se ha evaporado.

Y los motores de búsqueda están limitando el alcance orgánico en favor de los anuncios y los resúmenes de IA. El algoritmo que antes premiaba la profundidad y la experiencia ahora muestra lo que más se ajusta a la intención del usuario, a menudo priorizando los hilos de Reddit y el contenido generado por los usuarios sobre el liderazgo de pensamiento cuidadosamente elaborado. Nuestra guía definitiva de 3.000 palabras queda sepultada bajo un cuadro de respuesta de dos frases que ofrece a los clientes potenciales la información justa para sentirse informados sin siquiera visitar tu sitio web («clic cero»).

Las redes sociales se han convertido en casinos de interacción, optimizados para la indignación o el entretenimiento, no para la información, y entierran a las pequeñas marcas a menos que gasten en sus servicios de pago. Los compradores consumen información en canales de «redes sociales oscuras» (comunidades de Slack, grupos de WhatsApp, Discords privados, podcasts) donde nuestros píxeles de seguimiento no pueden llegar. El software de atribución dice «Tráfico directo», pero la realidad es que se trata de un boca a boca que no estamos influenciando.

El inbound marketing no ha muerto, pero se ha democratizado tanto que ya no genera diferenciación. Y no fue destruido por la IA. Fue destruido por todos los que usaban la IA de la misma manera poco creativa.

Outreach: la trampa de la automatización

¿Recuerdas cuando «Ingresos Predecibles» significaba contratar más Representantes de Desarrollo de Ventas (SDR), adquirir más leads y garantizar matemáticamente el crecimiento?

Esa matemática no funciona cuando el 95% de nuestros correos electrónicos son ignorados. La revolución del outbound de ventas prometía hiperpersonalización a través de datos. Pero el outreach moderno se ha convertido en una automatización masiva disfrazada de personalización.

El outbound se asfixia por el volumen. Nuestros clientes potenciales reciben un promedio de más de 120 correos electrónicos de ventas al día. Nuestra campaña multicontacto, cuidadosamente personalizada, se encuentra en una cola detrás de otras 40 campañas «cuidadosamente personalizadas».

Ahora todos tienen acceso a los mismos datos de intención. ZoomInfo, LinkedIn Sales Navigator, Apollo, Cognism: el campo de juego se ha nivelado hasta el punto de ser irrelevante. Cuando 500 representantes de ventas ven que una empresa acaba de cerrar una ronda Serie B e inmediatamente lanzan la misma plantilla de «felicidades por la nueva financiación», la relación señal-ruido se desploma por completo.

Google y Microsoft han endurecido los requisitos de remitente. Los filtros de spam ahora están controlados por IA y son implacables. El enfoque de «spray and pray» no solo resulta en bajas tasas de apertura, sino que también destruye la reputación de tu dominio.

Y los compradores pueden detectar una secuencia a kilómetros de distancia. Conocen la estructura: [Declaración de Empatía] + [Problema] + [Propuesta] + [Enlace de Calendly]. Huele a automatización. Se siente impersonal. Se elimina.

¿Llamadas en frío? Peor aún. Nuestros clientes potenciales tienen un identificador de llamadas que marca automáticamente los números desconocidos como «riesgo de spam». Nuestros mejores representantes pasan el 80% de su tiempo dejando mensajes de voz que nunca serán escuchados.

La comunicación en LinkedIn se ha convertido en una parodia de sí misma. Todos implementan las mismas tácticas, los mismos mensajes de video, las mismas solicitudes de conexión falsamente casuales.

El contacto en frío asume que al comprador le importa quién eres. En un mundo donde tienen infinitas opciones, no confían en una conexión en frío. Confían en sus colegas. El volumen ya no es un indicador de éxito. Enviar 1.000 correos electrónicos spam ahora es activamente perjudicial en comparación con no enviar ninguno.

La trágica ironía: las herramientas de automatización del outreach prometían escalar la personalización, pero en realidad han industrializado la comunicación genérica. Los equipos de SDR están agotados intentando compensar con volumen en lugar de creatividad.

El outreach no ha muerto. Pero el outbound genérico sí. Y el 99 % de las empresas lo hacen. Cuando todos tienen la misma pila tecnológica, la destreza y el contexto se convierten en las únicas ventajas reales que quedan. Pocos equipos tienen ambas.

Producto: a nadie le importa ya el «autoservicio»

«Constrúyelo y vendrán» se transformó en «Déjalos probar y comprarán». Se suponía que el Crecimiento Impulsado por el Producto (PLG) era la respuesta. Construirlo tan bien que no puedan evitar compartirlo. Dejar que el producto se venda solo. Eliminar la costosa estrategia de lanzamiento al mercado y aprovechar los efectos de red para alcanzar la gloria.

Durante un tiempo, el PLG fue la solución ideal. Pero la ventaja se ha agotado.

Porque la mayoría de los productos B2B no son Slack. No son virales por naturaleza. Hemos creado funciones de colaboración, mecanismos para compartir e invitaciones de equipo, pero nuestros usuarios son lobos solitarios que se registraron para resolver un problema personal y no tienen ninguna intención de convertirse en promotores no remunerados de nuestra marca.

El manual de estrategias de crecimiento impulsado por el producto funcionó de maravilla para un grupo específico de productos en una época específica, cuando el SaaS era novedoso y los usuarios estaban entusiasmados por descubrir nuevas herramientas. ¿Y ahora? Nuestros clientes potenciales están inundados de herramientas. La empresa promedio usa más de 130 aplicaciones SaaS. No buscan agregar otra. Buscan consolidarse.

Los usuarios caen en «la trampa de lo gratis». Están contentos de usar nuestro plan gratuito para siempre, pero convertirlos a uno de pago es más difícil cuando se recortan los presupuestos. El salto de «Gratuito» a «Enterprise» es un abismo. O nuestro plan gratuito sólo genera usuarios indecisos que abandonan la plataforma tras extraer el valor inmediato que puedan. Los análisis de nuestro “momento ¡ajá!” se ven muy bien en Amplitude, pero las tasas de activación cuentan otra historia. Los usuarios se topan con el muro de pago y abandonan. No convierten; simplemente se cambian a uno de nuestros 47 competidores que ofrecen planes gratuitos casi idénticos con funciones ligeramente diferentes.

E incluso cuando el PLG funciona, se está convirtiendo en un requisito de mínimos. Todas las empresas B2B ofrecen ahora una prueba gratuita, un plan freemium o una opción de autoservicio. El factor diferenciador se ha convertido en un precio de entrada para competir. Peor aún, dar soporte a todos esos usuarios gratuitos es caro, y las tasas de conversión rara vez justifican los costos de infraestructura a menos que se opere a gran escala.

Y todo esto se agrava porque en muchos mercados (especialmente en el software) la IA permite a la competencia clonar nuestras funcionalidades «únicas» en semanas, no años. La diferenciación de nuestro producto es, en el mejor de los casos, temporal.

Las grandes marcas de PLG sobrevivieron porque crearon marcas que promovían la experiencia. Pero los recién llegados que buscan el mismo impulso de «probar antes de comprar» ahora se encuentran atrapados en un mar de tasas de activación mediocres. PLG por sí solo ya no escala sin una alineación con el ecosistema, la narrativa o la comunidad.

El PLG no está roto como filosofía, sino como estrategia por defecto en un mercado sobresaturado donde la diferenciación ha desaparecido y la retención es el nuevo campo de batalla.

En el próximo post veremos cómo arreglar nuestro motor de crecimiento en el contexto actual.

El post “El manual del crecimiento B2B en 2025 está roto (y todos estamos fingiendo que no es así)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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