El lanzamiento de un producto no termina con las actividades que se realizan en el mismo «día del lanzamiento». Es necesario medir los resultado alcanzados, actuar sobre esas medidas y hacer lo posible por mantener el impulso que se ha generado, para que se traduzca en un impacto sobre el negocio.

Seguimos describiendo las actividades en el proyecto de lanzamiento de un producto, en este caso centrados en las del “día del lanzamiento” y en el período posterior.

“Día D” (y siguientes)

Durante la fase de pre-lanzamiento, habremos decidido en qué canales promocionar, habremos establecido relaciones con los socios que nos ayudarán a hacerlo y habremos creado los activos que atraerán la atención sobre nuestro mensaje en estos canales.

La fase de lanzamiento es simplemente la ejecución de toda la planificación. Esta fase es mucho más corta que la de pre-lanzamiento: puede durar un día o unas semanas, dependiendo del tiempo que se necesite para ejecutar las actividades programadas. Por ejemplo, si entre estas actividades está un roadshow de presentación del producto mediante eventos presenciales en varias ciudades, esta fase puede llegar a durar incluso varios meses.

Las actividades a realizar en esta fase son:

Activar las campañas en medios

Usar los medios online (email, buscadores, medios sociales) y offline (TV, radio, carteles publicitarios) programados, tanto propios como ganados y pagados, para comunicar el mensaje.

Comunicar a prensa e influenciadores

Aprovechar la relación que debemos haber construido previamente con ellos para comunicarles el lanzamiento. Una buena nota de prensa puede constituir una iniciativa muy valiosa.

Ejecutar nuestro evento (o eventos)

Desarrollar nuestro evento o serie de eventos, sean online o presenciales. Si es posible, contar con la participación de influenciadores o clientes reales (procedentes del programa beta) que le otorguen credibilidad e independencia.

Después de lanzar

Una vez puesta en marcha la máquina hay que ver cómo funciona.

Medir

No se puede saber si un lanzamiento fue exitoso sin métricas cuantificables. Siempre hay que hacer un seguimiento de los resultados para saber qué ha funcionado y cómo repetirlo en el futuro. Incluso si el lanzamiento no cumple con las expectativas, querremos ser capaces de rastrear dónde ha ido mal para poder corregir los errores en las próximas ocasiones. Aunque cada negocio tendrá diferentes KPI, estas métricas son algunas de las más comunes que nos darán una idea de si el lanzamiento de nuestro producto fue un éxito o no.

• Ingresos: sabremos que el lanzamiento de nuestro producto ha sido un éxito si ha generado ingresos (especialmente si ha generado muchos).
• Cuota de mercado: otra medida es el rendimiento de su producto frente a los competidores. Si el lanzamiento de su producto inspira a los clientes a elegir nuestra marca frente a la competencia, es una victoria.
• Pruebas de producto: si ofrecemos pruebas de un nuevo producto, las inscripciones a las pruebas pueden indicar el interés en dicho producto y la tracción que ha tenido nuestro marketing de lanzamiento.
• Leads generados: la generación de clientes potenciales es el primer paso para generar ingresos. Es posible que no se cierren todas las ventas ni se conviertan todos los clientes en el primer contacto, por lo que los clientes potenciales son un KPI que merece la pena para muchos lanzamientos de nuevos productos.
• Uso del producto: en el caso de los productos basados en la suscripción, el uso por parte de los clientes es un indicador de éxito aún mayor que las pruebas del producto. Esto se debe a que, aunque los registros de prueba son una buena señal, no significan nada si los clientes nunca utilizan el producto. El uso del producto, por el contrario, nos indica que no sólo el marketing de nuestro producto es atractivo para el cliente, sino que el producto también satisface sus necesidades.
• Retención de usuarios: si estamos lanzando una nueva función o capacidad, podemos medir el éxito del lanzamiento en función de si aumenta o no la tasa de retención de clientes. Cualquier empresario experimentado nos dirá que es más barato mantener a los clientes existentes que atraer a otros nuevos. Así que cualquier cosa que podamos hacer para mantener a los clientes contentos, y por lo tanto mantener nuestro negocio, beneficia a los resultados y bien merece nuestro tiempo y esfuerzo.
• Métricas del canal de marketing: las tasas de apertura de los correos electrónicos, las tasas de clics y la participación en las redes sociales pueden indicar lo bien que está funcionando el mensaje.
• Tráfico web: aunque no es un indicador de impacto sobre el negocio será interesante medir cómo cambia el tráfico de nuestro sitio web (y, con suerte, cómo aumenta) como resultado de los esfuerzos de lanzamiento del producto. Deberemos medir el tráfico de las páginas de los nuevos productos y de cualquier contenido relacionado con el lanzamiento.
• Cobertura en medios: si estamos tratando de obtener cobertura de relaciones públicas, también querremos incluir las menciones de los medios de comunicación en los KPI de lanzamiento de productos. La cobertura de los medios de comunicación puede crear una conciencia continua (especialmente si el producto se menciona en contenido web que en sí mismo tiene un alto valor de búsqueda y, por lo tanto, es más probable que los clientes sigan encontrándolo a medida que pasa el tiempo). Si la mención también incluye un enlace a su sitio web, esto puede proporcionar dos beneficios adicionales. Puede convertirse directamente en ventas, y también puede contribuir a la autoridad de nuestro dominio.
• Feedback interno y externo: es la métrica más nebulosa porque no es tan claramente cuantificable, pero no deja de ser importante. Debemos prestar mucha atención a los comentarios y a las tendencias. Ya sean positivos o negativos, los comentarios de los clientes y los empleados pueden ayudarnos a determinar si hemos logrado o no el objetivo de lanzamiento.

Actuar

Tan pronto como sea posible durante el proceso de lanzamiento debemos evaluar los resultados. ¿En qué estamos teniendo éxito y en qué está fallando nuestra campaña? ¿En qué erró la previsión? ¿Qué estamos aprendido?

Si notamos que no estamos obteniendo los resultados que deseamos, debemos estar preparados para hacer ajustes en nuestro plan para mejorar los resultados. Debemos evaluar el grado de consecución de los objetivos fijados para el lanzamiento. Por ejemplo, si nuestro objetivo era dar a conocer el producto y lo hemos conseguido, hemos tenido éxito, aunque las ventas iniciales hayan sido bajas. Si nuestro lanzamiento no cumplió sus objetivos, es posible que queramos evaluar la estrategia y hacer ajustes para futuros lanzamientos de productos.

Es imprescindible realizar una retrospectiva, reuniendo al equipo para discutir lo que todos aprendieron del lanzamiento y cómo se podría mejorar el proceso la próxima vez.

Además, hay que mantener y mejorar el producto después de su lanzamiento, teniendo en cuenta los comentarios de los clientes para mantener la adopción y la retención.

No perder el impulso

El lanzamiento nos ayuda a empezar a hacer girar la rueda de la demanda. Pero después hay que seguir empujando para que siga girando.

Debemos mantenernos activos en las redes sociales e interactuando con los clientes que mencionan nuestro producto y recogiendo sus comentarios. Y aceptando sus comentarios negativos sin ponernos a la defensiva.

Llegaremos a mucha gente con el lanzamiento, pero a menudo hacen falta varios puntos de contacto antes de que alguien se convenza de iniciar una prueba o solicitar una demostración. Asegurémonos de seguir haciendo avanzar a las personas que han levantado la mano como «interesadas pero no listas para comprar» por nuestro funnel.

Esto significa correos electrónicos de cultivo, pruebas gratuitas, demostraciones y seminarios web y actividades más detalladas y centradas en el producto. Preparemos material creativo adicional, como un vídeo más largo o publicaciones en las redes sociales que podamos utilizar después del lanzamiento. De este modo, dispondremos de nuevos recursos para compartir.

Y no podemos olvidarnos de formar a nuestro equipo de ventas. Pasará un tiempo antes de que todos los vendedores se sientan cómodos con este nuevo producto, por lo que es importante dotarlos de un completo material de ventas (vídeo de demostración, hojas de producto, etc.).

Y una vez que ha lanzado con éxito un nuevo producto, debemos centrar nuestra atención en la retención. Por lo general, el marketing puede desempeñar un papel más importante en la captación de nuevos usuarios, pero es importante trabajar con el equipo de producto para averiguar cómo se puede ayudar a mantener a esos usuarios.

Esto implica bucles de involucración en el propio producto y más educación continua, como seminarios web posteriores al lanzamiento, así como compartir estudios de casos e historias de éxito para mostrar a sus usuarios lo que pueden lograr con nuestro producto.

El post “Actividades del lanzamiento de un producto (2)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El lanzamiento de un producto no se puede reducir a un conjunto de actividades tácticas concentradas en un “día (o evento) de lanzamiento”. Para encaminarlo hacia el éxito es imprescindible realizar con antelación un conjunto de actividades de preparación.

Una vez que estamos de acuerdo en qué entendemos por lanzamiento de producto y en cuáles son las bases que debemos tener afianzadas en nuestra empresa antes siquiera de plantearnos un lanzamiento, en éste y el siguiente post vamos a pasar revista a las actividades más importantes del lanzamiento, empezando por las preparatorias previas, pasando por el propio lanzamiento y terminando con las que debemos realizar para monitorizar sus resultados, tomar medidas correctoras si es necesario y evitar perder el impulso generado.

Antes de lanzar

Incluso desde varios meses antes de lanzar debemos emprender una serie de actividades preparatorias que encaminen el lanzamiento en la buena dirección. Si no, lo más probable será el fracaso del proyecto.

Objetivos de lanzamiento

Lo más importante antes de lanzar un producto es fijar unos objetivos. Estos deben ser deliberados y ambiciosos y cumplir las condiciones SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo). Nuestro objetivo típico puede ser alcanzar un cierto volumen de ventas, pero en productos con ciclo de ventas largo es más útil fijar objetivos intermedios tales como conocimiento del mercado, leads cualificados o registros en la versión gratuita del producto.

Fijar objetivos puede ser complicado especialmente en productos donde no disponemos de benchmarks o datos de referencia. En esos casos puede resultar conveniente fijar un objetivo “techo” como aquél que se lograría si todo fuera perfectamente bien.

Estrategia de lanzamiento

La estrategia de lanzamiento consiste en cómo queremos adaptar o particularizar la estrategia comercial y de producto con vistas a este lanzamiento:

• Qué alcance queremos darle en cuanto a segmentos objetivo: aplicaciones, industrias, zonas geográficas, perfil de adopción de la innovación de los clientes, etc. Por ejemplo, decidimos que vamos a lanzar sólo al segmento de early adopters en USA.
• Cómo adaptamos nuestro posicionamiento y mensajes para abordar los segmentos del punto anterior: valor que queremos vender, diferenciadores que queremos resaltar, historias que queremos contar.
• Precios: condiciones especiales de precio aplicables durante el lanzamiento, por ejemplo, promociones o descuentos.

Clientes de referencia

En muchos tipos de productos-mercados la venta es una cuestión de credibilidad. Por eso es importante alinear con vistas al lanzamiento un conjunto de clientes, usuarios actuales del producto, que nos sirvan de referencia ante los potenciales interesados que van a llegar. Estos clientes pueden provenir del programa de beta del producto.

Influenciadores y medios

Es muy importante desarrollar y cultivar, antes del lanzamiento, relaciones con analistas, periodistas, blogueros y todos aquellos amplificadores e influenciadores en nuestra industria que puedan hacerse eco del futuro lanzamiento.

Para ello tenemos que involucrarlos con nuestras historias y contenidos, de modo que les resulte interesante y valioso publicar sobre nosotros.

Comunidad

Es importante atraer nuestra propia audiencia antes del lanzamiento: personas en nuestro mercado que nos han dado su consentimiento para que les enviemos información. Para ello tenemos que capturar los datos de contacto de las personas que han participado en nuestros eventos o consumido nuestros contenidos. Y debemos crear nuestras cuentas corporativas en medios sociales y desarrollar nuestra red de seguidores en dichos medios, participando en la conversación social acerca de los problemas de los potenciales clientes en nuestro mercado o las necesidades que resolvemos.

Desarrollar una audiencia en sitios como Product Hunt, Hacker News o Quora es crucial para que cuando se anuncie el lanzamiento ésta se haga eco/distribuya/vote.

Contenidos

Es imprescindible desarrollar contenidos que informen de la novedad y que soporten el proceso de compra de los potenciales clientes. Desde estudios sectoriales que hacen patente el problema que se va a resolver a casos de éxito de clientes (beta), pasando por hojas de descripción técnica del producto. Todo ello para resaltar los beneficios funcionales, emocionales y de toda índole del producto, y sustentándose en los tipos de soportes y formatos que mejor ayuden a transmitir nuestros mensajes y contar nuestras historias: post en blog, videos, infografías, podcasts, publicaciones sociales, mensajes de correo, concursos, etc. Mención especial merecen algunas tácticas típicas de estos proyectos tales como la página de aterrizaje en nuestro sitio web a la que apuntarán nuestros anuncios, la nota de prensa que se distribuirá a los medios o los contenidos del/los evento/s de lanzamiento.

Canales y medios

Hay que formular un plan de medios antes de lanzar, para asegurar la distribución y amplificación de nuestros mensajes y contenidos. Además de los medios propios (sitio web, tiendas y eventos propios) y ganados (ranking en buscadores, seguidores sociales) puede resultar imprescindible complementar con medios pagados: publicidad en buscadores, medios sociales o medios tradicionales (prensa, TV), eventos ajenos, etc.

Infraestructura

Debemos asegurarnos de que el equipamiento y los sistemas que ejecutan todos los procesos de la empresa debe ser capaz de servir el previsible aumento de la demanda. Estamos hablando de nuestro sitio web pero también de nuestro e-commerce y, en casos de productos físicos, de nuestros sistemas logísticos (fábricas, almacenes).

Es imprescindible contar con los medios de monitorización y analítica de modo que se detecte inmediatamente cualquier fallo o falta de disponibilidad y se monitoricen tráfico y rendimientos.

Habilitación de la organización extendida

Debemos asegurarnos de que la organización extendida (interna y externa) está preparada para el lanzamiento, tanto desde el punto de vista de número de recursos (cantidad) como de su capacidad para hacer lo que se espera de ellos (calidad). No podemos permitirnos que los comerciales no sepan identificar oportunidades de venta para el nuevo producto o posicionar sus beneficios, que el personal de soporte no esté preparado para responder a preguntas sobre el mismo o que nuestros partners no sepan que el producto existe.

Los principales componentes de esta habilitación son:

• Comercial. Contratación, formación y desarrollo de personal de marketing y ventas. Elaboración de material de soporte comercial. Definición de objetivos comerciales alineados con el nuevo producto y de incentivos para asegurarnos de que la organización lo “empuja” (y no permanece en su zona de confort de los productos familiares).
• Soporte. Contratación, formación y desarrollo de personal de servicios y soporte. Elaboración de material técnico.
• Partners. Reclutamiento y habilitación de partners y afiliados para que ayuden a promocionar el lanzamiento.

Planificación y programación del lanzamiento

Obviamente uno de los elementos más importantes a definir -alrededor del cual giran el resto de actividades- es la fecha de lanzamiento (“día D”) en el que se van a concentrar la mayor parte de actividades de comunicación. Esta fecha deberá tener en cuenta aspectos como los siguientes:

• Disponibilidad del producto
• Eventos externos importantes donde nos apoyaremos para comunicar esa disponibilidad
• Estacionalidad del negocio

A partir de esa fecha se planifican y programan el resto de actividades. Las responsabilidades en el lanzamiento de los miembros del equipo deben estar claras, para asegurar el cumplimiento de los objetivos y que no se duplican esfuerzos.

En el próximo post cubriremos las actividades durante y después del lanzamiento de nuestro producto.

El post “Actividades del lanzamiento de un producto (1)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El lanzamiento de un producto puede estar condenado al fracaso si antes no contamos con un producto completo y una estrategia de producto y comercial validadas en el mercado.

Estamos hablando de lanzamiento de productos (y aplicando un concepto restringido de lanzamiento) como una parte del ciclo de vida de nuestro producto que sirve de puente entre el desarrollo y la comercialización a escala y se compone de una serie de actividades cuyo objetivo último es comunicar la disponibilidad del producto e impulsar sus ventas. Siguiendo nuestra terminología, nos vamos a referir a lanzamientos duros de producto completo.

En este post vamos a pasar revista a una serie de elementos y actividades que en rigor no forman parte del lanzamiento pero que necesariamente deben existir para que éste pueda plantearse: los cimientos del lanzamiento.

Los cimientos de un lanzamiento de producto

Antes de plantearnos el lanzamiento de un producto deben existir (al menos en una versión mínimamente validada por el mercado) los siguientes elementos.

El producto

Esto es una obviedad, pero para un lanzamiento lo primero que debemos tener es algo para lanzar. Por “producto” aquí entendemos una versión validada de éste, es decir, que ya se ha comprobado su encaje producto-mercado (Product-Market Fit). El uso de experimentos de Producto Mínimo Viable (MVP) o el clásico programa de usuarios beta del producto pueden servir para ese fin. En lanzamientos “duros” no estamos buscando usuarios para una beta o tratando de descubrir errores de funcionamiento o aspectos mejorables. Queremos llegar al máximo del mercado objetivo posible para impulsar las ventas. Lanzar masivamente un producto inmaduro o con pocas probabilidades de éxito puede ser fatal. Debemos lanzar un producto cuya producción y comercialización hemos comprobado que vale la pena escalar mediante las actividades de descubrimiento y validación correspondientes.

Idealmente, como objeto del lanzamiento deberíamos contar con un “producto completo”: nuestro producto básico complementado con todo lo necesario (p. ej., servicios adicionales) para que los clientes del mercado mainstream tengan una razón convincente para comprar. Como mínimo, el producto debe venir complementado con toda su documentación, incluidas las notas de la versión, las guías de ayuda y de resolución de problemas, las preguntas frecuentes y las hojas de datos técnicos.

Estrategia de producto y comercial

Y, por supuesto, antes de lanzar debemos tener decidida la estrategia de producto y comercial (go-to-market). El lanzamiento no es el momento de empezar a definir la persona de comprador, el modelo de precios a aplicar o la posición que queremos ocupar en las mentes de los clientes. Todos estos componentes deben existir, al menos en forma de “tesis” mínimamente contrastadas en el mercado (y a falta de la validación definitiva, que ocurrirá con el resultado del lanzamiento) antes de empezar a lanzar. La planificación del lanzamiento debe alimentarse de esos análisis y decisiones previas. Algunos de los componentes principales de dichas estrategias son:

• Segmentos objetivo: a qué segmentos del mercado nos dirigimos, tanto inicialmente como en subsiguientes expansiones.
• Propuesta de valor y diferenciadores: cómo nuestro producto aporta resultados funcionales, emocionales y económicos a nuestro mercado y cuáles son sus diferenciadores respecto a competidores, sustitutos y otras alternativas.
• Componentes de adoptabilidad, comprabilidad, crecimiento: qué características del producto van más allá de la mera satisfacción de usuario y ayudan a que sea adoptado por el mercado, a hacerlo más valioso para los compradores y a constituirse en un canal de crecimiento en sí mismo.
• Packaging y modelo de precios: cómo la funcionalidad y la experiencia del producto se empaqueta en módulos, bundles, etc. Esquema de precios que encaje con el producto, el mercado y el canal para una máxima captura de valor.
• Identidad, nombre, imagen del producto: que nos ayude a construir una vinculación emocional con nuestros clientes.
• Personas de usuario y comprador, escenarios y viajes: modelado de los clientes objetivo mediante artefactos como personas (arquetipos) -tanto de comprador como de usuario- y sus escenarios de uso y viajes de compra.
• Proceso de compra: especialmente en productos de compra organizativa y compleja es necesario saber cómo se orquesta la compra mediante la incorporación y participación de las diferentes personas y perfiles en una unidad de compra, las etapas del proceso, los criterios de evaluación y decisión, etc.
• Posicionamiento: cómo queremos ser percibidos y qué lugar queremos ocupar en la mente racional y emocional de nuestros potenciales clientes y en comparación a otras ofertas alternativas. Muchas veces el “posicionamiento por defecto” (ese que el proveedor asume como obvio y de manera intuitiva) no es el mejor para construir preferencia por el producto. Debemos esforzarnos por conferir un posicionamiento deliberado al producto, incluso con un enfoque disruptivo que lo separe de la industris en su conjunto.
• Mensajes: cómo desplegamos el posicionamiento elegido en slogans, temas e historias, para incorporarlos en los contenidos de cada actividad y campaña.
• Proceso repetible de “fabricación de clientes”: aparte de un producto validado, un proceso replicable de generación de clientes es el otro resultado principal del encaje producto-mercado. Y, como hemos dicho antes, nuestro proceso de generación de clientes es mucho más que la descripción de un funnel de marketing y ventas. Nuestra fábrica de clientes debe dar respuestas a cuestiones como las siguientes: cuál es el mix más adecuado de Producto-Marketing-Ventas como motor de crecimiento, si deberíamos aplicar un alcance más amplio o más enfocado en nuestras iniciativas (“pescar con red o con arpón”), las etapas del proceso de generación de clientes, la responsabilidad de los diferentes departamentos de nuestra organización en éstas, las necesidades de información de los clientes en ellas, cuáles son los contenidos más adecuados para resolverlas, los incentivos y estímulos que debemos proporcionar a los clientes para que vayan avanzando entre etapas, la combinación inbound/outbound mas adecuada, el mix de canales propios/ganados/pagados a utilizar, etc.

Como estamos diciendo, todas estas decisiones deben tomarse (al menos en su primera versión) antes de plantear el lanzamiento del producto: éste será así un proceso que estará informado por dichas elecciones y estrategias.

Pero esto no quiere decir que no debamos estar preparados para responder y adaptarnos ante la verdadera reacción del mercado. Es posible que cuando empiecen a llegar clientes en un número significativo nos demos cuenta de que nuestro posicionamiento no es el más adecuado o nuestro modelo de precios crea demasiada fricción. En ese caso debemos iterar y refinar nuestros planteamientos, a fin de lograr un encaje óptimo.

En los próximos posts describiremos las etapas, actividades y resultados de lanzamiento de un producto.

El post “No pienses en lanzar tu producto sin antes tener estas bases” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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El lanzamiento de productos es una ctividad primordial en empresas innovadoras pero no todo el mundo le da el mismo significado. Para empezar a entenderlo tenemos primero que acotar el concepto y descubrir sus diferentes tipos.

El lanzamiento de un producto es un proceso clave porque puede marcar su éxito en el mercado. Sin embargo, como ya decíamos aquí, es frecuentemente malentendido y son muchos los casos donde el esfuerzo y los recursos se concentran en un “día del lanzamiento”, olvidando las importantes actividades que se tienen que realizar antes y después de ese día, para darle impulso y continuidad al proceso y conseguir que efectivamente el lanzamiento sirva para estimular la demanda del producto. En esta serie de posts vamos a explicar el concepto y algunas buenas prácticas en el lanzamiento de productos.

Qué es y qué no es lanzamiento

Lo primero que hay que decir es que existen diferentes conceptos de lanzamiento de producto. Según algunos, el lanzamiento abarca todo el ciclo de vida desde el desarrollo a la comercialización y posterior retirada del producto, y que empieza con la investigación de mercado inicial.

En mi opinión (y la de la mayoría de los que nos dedicamos a estos temas) este concepto es erróneo. El lanzamiento no es ni el desarrollo del producto ni la comercialización a escala y sistemática, sino el proceso que está en medio y sirve de “puente” entre ambas. La materia prima del lanzamiento es un “producto” (ahora explicaremos qué queremos decir) validado en el mercado desde el punto de vista de su CX, funcionalidad, características, precio y proceso de venta repetible, que valga la pena escalar en su producción y comercialización.

El lanzamiento es un proyecto de nivel eminentemente táctico cuyo objeto es:

• Comunicar la disponibilidad con carácter general del producto
• Estimular la demanda de dicho producto
• Impulsar las ventas de dicho producto.

Esencialmente, lo que queremos es “prender fuego” a las ventas para que éstas escalen. Como dijimos en otra ocasión, el lanzamiento no es el final del desarrollo, sino el principio de las ventas.

Tipos de lanzamiento de producto

Existen varios tipos de lanzamiento de producto. Una primera clasificación se basa en el alcance del lanzamiento y distingue entre lanzamientos “duros” y “blandos” (hard/soft launch):

• Lanzamiento duro o a escala completa: su objetivo es vender. Se refiere al concepto más habitual del lanzamiento, que se hace con un producto listo para la venta, intentando llegar al máximo del mercado objetivo posible y utilizando todos los recursos y canales necesarios (publicidad, relaciones públicas, analistas, etc.) Se trata de conseguir el máximo impacto y que las ventas se empiecen a mover rápido.
• Lanzamiento blando o a escala limitada: se trata de un experimento cuyo objetivo es validar. Se realiza sobre un subconjunto del mercado objetivo y su finalidad es probar y obtener feedback sobre algún aspecto del producto o del propio proceso de lanzamiento. Por ejemplo, si quisiéramos hacer un experimento de MVP para validar el producto podríamos reclutar clientes haciendo un lanzamiento blando. O si quisiéramos hacer una prueba A/B sobre diferentes mensajes de lanzamiento. Sin embargo, esta nomenclatura ha quedado superada por la aplicación del enfoque científico del emprendimiento basado en hipótesis (lean startp, customer development). Podríamos decir que un lanzamiento blando es una especie de “Lanzamiento Mínimo Viable”. Este tipo de lanzamiento requiere una inversión comparativamente más baja.

Otra clasificación se basa en el objeto del lanzamiento y diferencia entre el lanzamiento de “productos” y de “features”:

• Lanzamiento de producto: se lanza un producto completo, entendido como aquello que da solución a un problema completo del cliente. Un producto es algo más o menos autónomo y autocontenido, con su propia existencia y funcionamiento independientes (aunque pueda tratarse de un componente de una “suite” de productos). El producto puede ser nuevo para la compañía pero no para el mercado en el sentido de que ya existen productos competitivos. Este tipo de lanzamiento exige la máxima inversión en recursos y medios, para llegar al mercado objetivo.
• Lanzamiento de feature: se lanza una funcionalidad, característica o prestación de un producto ya existente. Las features no son autónomas en el sentido de que forman parte de una entidad superior -el producto- y no existen fuera de él. Una nueva feature se puede lanzar por motivos ofensivos (porque es nueva en el mercado y puede proporcionar ventajas competitivas) o defensivos (para revitalizar un producto que se está quedando rezagado respecto a los competidores). Dependiendo de la entidad, valor y novedad de la feature se puede optar por un lanzamiento limitado a clientes actuales del producto o uno con más alcance e inversión, intentando llegar a influenciadores, medios de comunicación, etc.

En esta serie de posts nos referiremos (salvo las excepciones que indiquemos) a lanzamientos duros de producto completo. Y vamos a empezar hablando de los “cimientos” de un lanzamiento (aquello que se da por descontado antes de empezar) y seguiremos por las actividades antes, durante y después del lanzamiento.

El post “Lanzamiento de productos: concepto y tipos” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.

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