Habilidades de ventas: construir una Reformulación
En la metodología de ventas Challenger la Reformulación es el núcleo de nuestra Enseñanza Comercial y sirve para que nuestro cliente cambie su manera de pensar sobre algún aspecto de su negocio y así provocar la acción.
Como vendedores muchas veces nos enfrentamos a una situación en la que nuestro cliente no prioriza un problema que nosotros podamos resolver. Y es que no se puede esperar que una persona cambie su forma de actuar si sus creencias no cambian o si no le ha dado una razón para cambiar. Según la metodología Challenger, la clave está en ofrecer una Reformulación potente, el núcleo de una Enseñanza Comercial, para iniciar una conversación de ventas eficaz.
Por qué las conversaciones abiertas cuestan dinero
Como hemos discutido por aquí, los clientes buscan una experiencia diferenciada en su trato con los vendedores. De la investigación que originó Challenger se aprendió que esos clientes quieren perspectivas únicas y valiosas sobre su mercado, ayuda para explorar alternativas y educación sobre nuevos temas y resultados.
Todos vivimos en un mundo de creciente complejidad. Como todo el mundo, nuestros clientes tienen suposiciones profundamente arraigadas sobre el mundo que les ayudan a navegar en él. Incluso cuando buscan una solución como la nuestra, probablemente no tengan la energía para llegar a conocerla. Dedican todo el tiempo que pueden a aprender sobre las opciones por su cuenta y, con tantas soluciones aparentemente similares, se sienten abrumados. Esto conduce a la aversión al riesgo, a la parálisis de decisiones y, en última instancia, a conformarse con el statu quo.
Si ahora nos encontramos ante un cliente que no está centrado en un problema que podamos resolver, la solución está en explorar cómo podemos limitar su atención para poder cerrar una operación comercial más importante, más rápido y al mismo tiempo ofrecer una experiencia diferenciada.
La Reformulación es el núcleo de una Enseñanza Comercial. Es una idea persuasiva que enseña a nuestro cliente algo nuevo y altera su forma de pensar sobre su negocio. Limita la conversación a un problema urgente que nosotros estamos en mejores condiciones para resolver. De esta manera, podemos centrar la conversación de una manera que reduzca la complejidad para nuestro cliente y eleve el valor de la solución que estamos a punto de ofrecer.
Nuestra empresa existe por una razón y tenemos experiencia en aportar valor a nuestros clientes. Esto nos brinda una perspectiva de mercado desde la cual tenemos derecho a enseñar. Y una vez que comencemos a enseñar, veremos un cambio en la forma en que nuestros clientes nos ven.
Cómo construir y expresar una Reformulación
Antes de construir nuestra Reformulación, debemos tener una hipótesis informada sobre cómo ve nuestro cliente sus desafíos comerciales y sobre la brecha en su forma de pensar que deseamos resaltar.
Luego, podemos utilizar la fórmula Estado Actual-Pivote-Oportunidad.
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Describir con empatía el Estado Actual (statu quo)
El estado actual es el statu quo del cliente. Así es como piensan actualmente sobre su negocio y los problemas que enfrentan. Es lo que el cliente asume o cree que es correcto. Al comenzar aquí, generamos credibilidad y demostramos que nos importa lo que es mejor para su negocio, no el nuestro.
Típicamente el Estado Actual se expresa con una o dos oraciones que demuestren que estamos familiarizados con las prioridades actuales de nuestro cliente:
“La última vez que nos vimos explicaste…”
“Los objetivos de vuestra empresa son…”
“Clientes como vosotros nos dicen que pasan mucho tiempo pensando en…”
“Al hablar con [cargo], muchos nos dicen que…”
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Señalar un Pivote con una palabra o frase de transición
El Pivote enmarca lo que le falta al cliente en términos de riesgo, dinero o alguna otra consecuencia. Ahí es donde exponemos que tienen un problema no reconocido, que han pasado por alto la verdadera causa de un problema o que han juzgado mal la magnitud del problema. Al exponer esa brecha y resaltar así por qué ese statu quo ya no es aceptable, obligamos a nuestro cliente a adoptar un nuevo enfoque o pasar al estado futuro.
Ejemplos de palabra/frase Pivote:
“Sin embargo…”
“Sorprendentemente…”
“Pero, de hecho…”
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Resaltar la Oportunidad (lo que le falta al cliente)
La Oportunidad ofrece un enfoque alternativo que aborda mejor el problema y se basa en los diferenciadores únicos de nuestra solución.
Típicamente toma la forma de una o dos oraciones que apunten a un problema imprevisto. Esa declaración debe conducir a un problema que nosotros estamos en una posición única para resolver.
Ejemplos de expresión de Oportunidad:
“…lo que no estáis tomando en cuenta es…”
“…empresas similares siguen pasando por alto…”
“…según la fuente [X], este no es el caso…”
“…tus clientes ven esto de otra manera…”
“…esto funcionó en el pasado, pero no lo hará en el futuro…”
Aunque intencionadamente simple, el marco Estado Actual-Pivote-Oportunidad es una forma poderosa de motivar a las personas a cambiar. Muchos vendedores quieren saltar directamente hacia la Oportunidad para hablar de lo geniales que son. Pero cuando comenzamos con el Estado Actual (el statu quo), demostramos que entendemos cómo piensa el cliente acerca de su negocio y que tenemos los mismos objetivos.
Asegurémonos de que la Reformulación lleve hacia nosotros
Recordemos, el objetivo es ayudar a nuestro cliente a gestionar mejor su negocio; no es «algo que el cliente no conoce acerca de nuestro producto» o «suposiciones incorrectas que haya hecho sobre una nueva oferta que tenemos”. A fin de crear un caso sólido para la colaboración, debemos poder ilustrar cómo los resultados que nuestros clientes valoran están en riesgo si no siguen el curso de acción correcto.
Una gran Reformulación cumple tres criterios:
- Es sorprendente. Si ya escuchó nuestro problema antes, es probable que nuestro cliente ya lo haya considerado y haya decidido no preocuparse. Si podemos sorprenderlos, seguirán escuchando.
- Es considerable. Nuestra Reformulación necesita revelar un problema que sea lo suficientemente grande y costoso como para que valga la pena resolverlo. ¡Nuestro cliente potencial necesita sentir que los costes y consecuencias de no escucharnos son GRANDES!
- Tiene solución …¡y se resuelve mejor con nuestra solución! Si presentamos un problema sorprendente y costoso que no podemos resolver, nuestro cliente potencial acudirá a un proveedor que pueda resolver ese problema.
Ejemplo de Reformulación
Supongamos que trabajamos para una empresa de diseño de envases y nuestro potencial cliente interesado trabaja para una importante empresa de bienes de consumo. Queremos llamar su atención sobre la necesidad de un diseño de envase más novedoso. Según nuestra investigación sobre este cliente, sospechamos que está más centrado en el desarrollo de nuevos productos que en soluciones de embalaje.
Un buen punto de partida posible para replantear esta perspectiva de negocio sería descubrir que el cliente no reconoce que su diseño actual le está costando más valor de marca de lo que cree. Efectivamente, esto resalta la brecha en el pensamiento del cliente y genera un sentido de urgencia.
Y dicho esto, ¿cómo podría sonar una buena Reformulación? Podría ser algo así como:
“Sé que mantenerse al día con las preferencias de los consumidores es un gran objetivo para vosotros, pero lo que escucho de otros clientes es que están perdiendo una importante cuota de mercado frente a nuevos participantes debido a una apariencia deficiente del embalaje”.
Esta expresión incluye los elementos de una Reformulación sólida: conecta con el cliente, tiene una palabra pivote sólida y llama la atención sobre un problema que parece sorprendente, considerable y solucionable.
En el próximo post veremos cómo profundizar en el Dolor.
El post “Habilidades de ventas: construir una Reformulación” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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